xi-xam-vs-het-to-bi-kip-x-trong-quang-cao-pr

Xì Xầm Vs Hét To - Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR

Tác giả: Russell Lawson
(4 đánh giá)
Sách giấy: 54.400đ 68.000đ (-20%)
Ebook:
Nhà xuất bản NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh
Kích thước 14.5 x 20.5 cm
Số Trang 240

Xì Xầm Vs Hét To - Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR

Bên cạnh Quảng cáo, PR ngày càng trở nên phổ biến và trở thành công cụ hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp. Khi bạn cần quảng bá một sản phẩm/dịch vụ nào đó thì cách làm hiệu quả và tiết kiệm nhất chính là thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm đó. Không như quảng cáo, PR được thực hiện dưới hình thức các bài viết xã luận thông qua lời xác nhận, quan điểm khách quan của một nhân vật thứ ba – ngoài nhà sản xuất và người tiêu dùng. Và lợi ích của những lời xác nhận tích cực thông qua báo đài này là không hề nhỏ.

Thực tế cho thấy doanh nghiệp nhỏ thật ra lại là doanh nghiệp lớn. Đơn cử tại Mỹ, đội quân này lên đến khoảng 4 triệu công ty, chiếm hơn một nửa số lao động trong khu vực kinh tế tư nhân và tạo ra hơn một nửa tổng doanh số cả nước.

Bởi vậy, nếu bạn chọn quyển sách này thì xin chúc mừng bạn vì bạn thuộc nhóm doanh nghiệp nhỏ luôn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế. Sự thật là bạn đã và đang cung cấp các dịch vụ ở cấp địa phương mà những doanh nghiệp lớn không làm được. Bên cạnh đó, bạn là “nguồn đổi mới” và nhân tố thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ. Hơn 60% phát kiến thương mại đều ra đời từ các doanh nghiệp nhỏ.

Cuốn sách Xì Xầm Vs Hét To - Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR sẽ giúp bạn thiết lập vị thế thị trường cho doanh nghiệp của bạn và tối đa hóa doanh số, thông qua các hoạt động PR đơn giản:

  • Tiếp cận với đối tượng truyền thông mục tiêu
  • Truyền đạt các thông điệp chính
  • Tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn và các đối thủ
  • Tạo vị thế quan trọng cho doanh nghiệp của bạn trong ngành kinh doanh

 

 

CHƯƠNG 1. HIỆN TRẠNG DOANH NGHIỆP CỦA BẠN

Giới thiệu

Cũng như trong mọi cuộc hành trình lớn, trước khi xem xét đích đến, chúng ta cần xác định vị trí mình đang đứng. Trong chương này, chúng ta sẽ sử dụng một công cụ chẩn đoán đơn giản: trước tiên, bạn hãy viết ra những điểm chính mà bạn biết và nhận thức về doanh nghiệp của mình, sau đó điền vào bảng câu hỏi đơn giản dài hai trang để sử dụng về sau. Ngoài ra, còn có một bảng câu hỏi đơn giản khác nhằm giúp bạn tiếp cận các nhà cung cấp, nhân viên và khách hàng để xem họ cảm nhận thế nào về tính hiệu quả của doanh nghiệp. Từ những thông tin đó, bạn sẽ tìm thấy câu trả lời cho những thắc mắc liên quan đến lĩnh vực kinh doanh, bộ máy tổ chức, nền tảng và các yêu cầu về PR cho doanh nghiệp của mình. Sau cùng, chúng ta sẽ xem xét toàn bộ các chiến lược và chiến thuật, từ đó quyết định xem chiến thuật nào là phù hợp nhất cho hoàn cảnh doanh nghiệp của bạn trong hiện tại.

Trước tiên là đôi điều về độc giả…

Khi viết cuốn sách này, lúc nào tôi cũng nghĩ về bạn – độc giả của tôi. Làm sao tôi biết được bạn là ai? Tôi đã làm việc với rất nhiều người giống như bạn và tìm hiểu xem họ muốn thu được những gì sau khi đọc các cuốn sách như thế này. Và tôi được biết:

·       Tuy rất tự tin vào khả năng quản lý hàng ngày, bạn vẫn chưa thực sự hài lòng về khả năng quản lý của mình ở cấp độ chiến lược, tức là khả năng nhìn thấy “bức tranh lớn” cho doanh nghiệp mình.

·       Mặc dù thấy được giá trị của một chiến dịch PR chiến lược và những lợi ích mà nó mang lại cho công ty, bạn lại không biết mình cần có những “kiến thức” gì trong lĩnh vực này và làm cách nào để đáp ứng những yêu cầu đó.

·       Bạn không có thời gian để học thêm một chuyên ngành mới dù biết rằng sở dĩ các đối thủ cạnh tranh thành công hơn là vì họ cho phép những quản lý cấp trung trích thời gian làm việc để tham gia các khóa học.

·       Bạn cho rằng PR không liên quan tới thế giới kinh doanh nên có giá trị thấp (tôi hy vọng rằng giờ đây bạn đã thay đổi quan điểm này).

·       Xây dựng một chiến lược PR thích hợp cho doanh nghiệp của bạn là một việc khó vì nó không chỉ phải phù hợp với bạn, mà còn với cả ngành nghề bạn đang hoạt động.

·       Bạn muốn có những phương pháp học tập mới thật súc tích, dễ hiểu thông qua việc sử dụng các biểu đồ và ví dụ, mà lại không quá phiền hà. Thông thường, các chọn lựa dành cho một doanh nghiệp nhỏ như bạn lại mang tính quy mô và phức tạp nên trước hết, bạn cần thấy rõ những lợi ích của việc học tập rồi mới quyết định xem điều này có xứng đáng để bạn bỏ công sức ra không.

·       Bạn nghĩ rằng việc học hỏi cần thích hợp với hoạt động thường nhật của công ty bạn, song đồng thời cũng thấy rõ viễn ảnh thành công của doanh nghiệp.

Những thách thức lớn

Có hai thách thức lớn mà chúng ta đang phải đối mặt là: 1) xây dựng một chiến lược PR phù hợp với doanh nghiệp của bạn; 2) chiến lược đó phải thật đơn giản và khả thi (bởi bạn không có thời gian để tìm hiểu về khoa học tên lửa đâu!).

Trước khi bắt đầu nghiên cứu chi tiết về hiện trạng doanh nghiệp của bạn để có thể xây dựng một chiến lược PR phù hợp với doanh nghiệp của bạn, chúng ta hãy cùng tham khảo một trường hợp PR thành công điển hình sau:

Tình huống ví dụ

Bối cảnh

Friends Reunited – www.friendsreunited.co.uk – là một trang web được thiết kế để giúp những người bạn học cũ tại các trường đại học, cao đẳng tìm kiếm và liên lạc với nhau. Website này do một cặp vợ chồng ở thị trấn Barnet là Steve và Julie Pankhurst lập vào tháng 10 năm 2000. Tháng 4 năm 2001, họ thuê công ty truyền thông Beatwax Communications làm PR khi trang web này đã có 30.000 thành viên đăng ký.

Mục tiêu

·       Gia tăng mức độ nhận biết của dân Anh trong độ tuổi trưởng thành về trang web;

·       Khuyến khích việc đăng ký thành viên;

·       Quản lý các vấn đề phát sinh có liên quan.

Thực hiện

Đầu tiên, Beatwax hợp tác với chuyên mục văn hóa – xã hội của tờ Guardian để viết một bài báo nhận định vị thế đặc biệt của trang Friends Reunited như một “hiện tượng mới”. Một tuần sau đó, những bài viết khác liên tục xuất hiện trên các tờ The Times và Evening Standard khiến giới truyền thông bắt đầu quan tâm và những người sáng lập trang web xuất hiện trên chương trình London Tonight và Bản tin BBC buổi 6 giờ chiều. Ngoài ra, họ còn tổ chức các buổi phỏng vấn khác nhau trên đài truyền thanh.

Beatwax Communications ý thức được sự phản ứng dữ dội của công chúng đối với công nghiệp mạng nên đã định vị Friends Reunited như một trang web gia đình được điều hành từ một phòng ngủ ấm cúng ở Barnet. Họ đã xây dựng hình ảnh về một Julie vừa làm việc với chiếc laptop đặt trên gối, vừa trông nom con gái và xem chương trình EastEnders. Kết quả là Friends Reunited được giới truyền thông đón nhận nồng nhiệt.

Hàng loạt câu chuyện cảm động có thật trích từ trang web đã được chuyển thành những bài viết để đăng báo. Để tranh thủ sự ủng hộ của cộng đồng, trước tiên họ đã liên hệ với tờ Sun. Và để tối đa hóa số lượng các tờ báo trong nước cho đăng tải câu chuyện này, Beatwax đã nghiên cứu nhiều phương thức khác nhau.

Họ gửi email giới thiệu trang web đến mọi đối tượng nhằm lợi dụng sự tò mò của báo giới để khai thác quá khứ của trang web. Beatwax đặc biệt chú trọng tới việc phổ biến trang web qua ti-vi vì đây là công cụ tỏ ra hiệu quả nhất trong việc lôi kéo mọi người ghé thăm trang web, cũng như gia tăng số thành viên đăng ký. Họ còn liên hệ với những tạp chí lớn và các chương trình tin tức để đăng tải một câu chuyện có thật trên trang web hoặc giới thiệu về Steve và Julie.

Riêng giới truyền thông địa phương thì được cung cấp những câu chuyện trong đó trang web đã hỗ trợ thành viên kết nối thành công với bạn bè cũ của họ. Hiệp hội Báo chí thường xuyên được cập nhật thống kê của trang web, điều sau này đã tạo cơ hội cho trang web xuất hiện trên báo chí trong khu vực. Trang web còn được tung lên mạng và gửi đến các phóng viên thương mại như một câu chuyện thành công của năm về hình thức kinh doanh qua mạng.

Khi trang web đã trở nên phổ biến, các nhà tư vấn PR bắt đầu nghĩ đến việc viết bài về Steve và Julie, qua đó khắc sâu hình ảnh gia đình của trang web. Một số vấn đề nhất định phát sinh từ trang web cần được quản lý chặt chẽ về mặt truyền thông và Beatwax luôn cố gắng để đảm bảo kết quả tích cực.

Điều quan trọng là chiến dịch này hoàn toàn không được hỗ trợ bởi bất kỳ loại hình quảng cáo nào.

Đo lường và đánh giá

Mọi tờ báo trong nước đều ít nhất một lần đưa tin về trang web này. Đến tháng 2 năm 2002, con số thành viên của trang web đã tăng lên hơn 5 triệu so với 30 ngàn thành viên khi Beatwax bắt đầu công việc vào tháng 4 năm 2001.

So với con số 1,5 triệu lượt người xem mỗi tháng lúc ban đầu, con số này đã tăng đến 9 triệu vào tháng 2 năm 2002! Và trang web này đã lọt vào tốp mười trang web được truy cập nhiều nhất ở Anh vào năm 2001, cùng với các trang web khác như MSN, Freeserve và BBC.

Trong suốt giai đoạn phát triển vượt bậc của mình (từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2001), Friends Reunited là website được tìm kiếm nhiều nhất trên www.msn.co.uk. Ngày 6/10/2001, tờ PR Week đã nhận xét Friends Reunited là một điển hình của chiến dịch nhận biết thương hiệu thành công.

Sáng tạo

Beatwax khuyến khích các nhà báo đăng ký trên trang web và chủ động tổ chức một cuộc hội ngộ bằng cách cung cấp miễn phí các chương trình nâng cấp để hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, họ còn giúp tạo mối quan hệ tốt giữa những người sử dụng trang web, tận dụng các cơ hội tích cực có thể xảy ra như việc nên duyên nhờ gặp gỡ qua trang web.

Beatwax còn khuyến khích những người nổi tiếng, các nhà truyền thông truy cập vào trang web và tìm kiếm bạn học cũ. Ví dụ, tờ Daily Mail đã cho đăng một bài viết dài hai trang nói về những người nổi tiếng và các bạn đồng liêu, hay chương trình phát thanh của Chris Moyles đã có cuộc thảo luận dài về trang web trên kênh Radio 1. Họ còn thỏa thuận với tờ Sunday Express để đăng bài viết hàng tuần nói về những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, chẳng hạn chủ đề Lễ Tình nhân, bắt đầu từ tháng 1 năm 2002.

Khi lượng truy cập của Friends Reunited đã đạt đến hàng triệu, Beatwax liên lạc với các đơn vị nghiên cứu truyền hình để trao đổi thông tin dữ liệu đó lấy thời lượng phát sóng những thành tích của trang web này. Trang web đã mở ra một hiện tượng nhớ nhà trên khắp nước Anh và Beatwax đã nhìn thấy cơ hội triển khai ý tưởng của Friends Reunited lên truyền hình.

Beatwax tiếp cận với Revolution, một tạp chí thương mại điện tử chủ lực, để đăng chuyên mục nhật ký hàng tháng do một đồng sáng lập của Steve viết. Chương trình này bắt đầu từ tháng 1 năm 2002.

Friends Reunited đã trở thành một cái tên của mọi nhà nhờ ý tưởng lớn và bản chất lan truyền tự nhiên của dịch vụ này cùng hoạt động PR xuất sắc – hiếm có ai chưa từng đọc hay chưa từng xúc động bởi các câu chuyện trên trang web này chỉ trong một năm qua.

Công ty này đã thành công trong việc khơi nguồn cho mô hình kinh doanh trên mạng và thông qua các mối quan hệ truyền thông, họ đã khéo léo chứng minh cho mọi người thấy Internet là một phương tiện độc đáo giúp tiếp cận cộng đồng xa gần và trong nhiều trường hợp, đã hỗ trợ đắc lực cho việc thúc đẩy tình bạn và kết nối liên lạc. Giới truyền thông xem Friends Reunited như một hiện tượng thật sự và điều này đã trực tiếp mang lại sự gia tăng mạnh mẽ về số thành viên đăng ký.

Bạn đang ở đâu?

Chỉ khi nào rút được kinh nghiệm từ quá khứ, bạn mới có thể biết tương lai của mình! Chỉ khi đó, bạn mới hiểu tại sao khách hàng cần hoặc không cần hàng hóa hay dịch vụ của bạn, hiểu động cơ mua sắm, những yếu tố tác động lên hành vi của họ, hiểu lý do và cách thức mua sắm cũng như ai là người ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ.

Có bao giờ bạn mô tả về công ty mình lẫn lĩnh vực hoạt động của bạn bằng cách sử dụng cả các yếu tố thực tế lẫn nhận thức tích cực và tiêu cực? Bản chất công ty bạn là gì? Địa điểm ở đâu? Còn quy mô, thị phần, doanh thu… của công ty? Và điểm mạnh lẫn điểm yếu nói chung của công ty bạn là gì?

Sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì? Tên gọi của nó là gì? Công dụng và cách sử dụng của nó ra sao? Nó chiếm bao nhiêu phần trăm trên thị trường và thị phần của bạn là bao nhiêu? Các sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh của nó là gì? Điểm độc đáo của nó là gì? Những đặc điểm nổi bật của từng sản phẩm là gì? Bạn có thể biến những đặc điểm đó thành lợi ích không?

Còn khách hàng của bạn thì sao? Xuyên suốt quá trình kinh doanh, bạn luôn có ba nhóm thị trường mục tiêu chính: khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của bạn hoặc không; khách hàng quá khứ; và khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng mới. Họ chính là những thành phần quan trọng nhất trong chiến lược PR của bạn. Anita Roddick, nhà sáng lập nhãn mỹ phẩm The Body Shop nổi tiếng từng nói: “Đừng bán hàng cho tất cả mọi người, mà hãy bán cho một nhóm người nhất định!”.

Cơ hội nào trên thị trường đã giúp sản phẩm của bạn tồn tại? Liệu cơ hội ban đầu có thay đổi không? Nếu có thì tại sao? Đâu là những tình huống bên ngoài, không thể thấy trước đã giúp tăng cường hoặc cản trở các hoạt động marketing, chiến dịch, chiến lược và kế hoạch của bạn? Thời gian và tiền bạc dành cho các chiến lược marketing trước đây là bao nhiêu? Bạn đã từng thực hiện bất cứ nghiên cứu nào về thành công hoặc thất bại của chiến lược hiện nay chưa? Nghiên cứu đó có cơ sở vững chắc không?

Phương pháp tiếp cận của bạn có phù hợp với các sản phẩm, thị trường mục tiêu và hình ảnh của doanh nghiệp hay không? Các mục tiêu marketing ngắn và dài hạn của bạn là gì, và bạn sẽ lấy gì để đo lường thành công hay thất bại? Bạn muốn các khách hàng hiện tại, quá khứ và tương lai của mình làm gì? “Chiến lược cung cấp” của bạn là gì?

Các hoạt động marketing hay quảng cáo khác được hoạch định ra sao? Những mục tiêu bán hàng sơ cấp và thứ cấp của bạn là gì? Các mục tiêu phân phối của bạn ra sao? Mô hình phân phối là gì, được thực hiện như thế nào và do ai phụ trách? Chi phí hoặc giá cả của nó chiếm bao nhiêu phần trăm? Mô hình đó có hiệu quả và tiết kiệm không?

Từ những nhân viên trung thành sẽ tạo ra các khách hàng trung thành. Lòng trung thành của nhân viên sẽ làm tăng lợi nhuận kinh doanh, tính cạnh tranh và thị phần cho công ty của bạn. Nội dung truyền thông của bạn là gì, như thế nào, khi nào, ở đâu, tại sao và cho ai? Và điều này phù hợp với các kế hoạch tổng thể của bạn ra sao?

Các ngành nghề, công ty hay sản phẩm nào có thể gắn liền với sản phẩm của bạn? Hãy nhìn vào các sản phẩm và dịch vụ của bạn trong hiện tại cũng như những mục tiêu cần đạt được ở tương lai, liệu bạn có hiểu hết về thị trường, thị trường mục tiêu và sự cạnh tranh chưa? Nghiên cứu đang sẵn có là gì? Và bạn còn phải nghiên cứu thêm những gì để hoạch định chiến lược marketing và PR của mình?

Ai, điều gì, tại sao, khi nào, ở đâu và như thế nào? Thực hiện một cuộc khảo sát vô hình để biết rõ doanh nghiệp của bạn đang ở đâu là việc không dễ dàng. Nếu bạn bán bàn ghế, bạn phải đếm xem đã làm được bao nhiêu, bán được bao nhiêu và còn lưu kho bao nhiêu. Tuy không phải lúc nào cũng dễ dàng, nhưng dù sao việc này vẫn còn khá đơn giản, nhưng khảo sát để biết được ‘Tại sao tôi chỉ có những khách hàng hiện tại mà không nhiều hơn thế?’ lại là việc khó khăn hơn.

Trong thực tế, bạn có thể phải bỏ ra nhiều ngày nếu không nói là nhiều tuần để thực hiện cuộc khảo sát nói trên. Thay vì vậy, việc chúng ta cần làm là xây dựng một hồ sơ lý lịch đơn giản cho doanh nghiệp của bạn. Bạn chỉ cần khoanh tròn vào những từ phù hợp bên dưới. Bạn nhớ là hãy chọn những từ nào phù hợp nhất với mình – hãy trung thực để có được một bức tranh chính xác. Bởi suy cho cùng, kết quả này cũng chỉ dành cho bạn mà thôi.

Phân ngành của bạn

Hồ sơ thị trường hoặc phân ngành: quy mô, động lực, xu hướng

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Thị trường của bạn lớn, trung bình hay nhỏ?

Thị trường đó biến động nhanh chóng hay chậm chạp?

Thị trường đó đang phát triểnhay chững lại?

Vị thế và danh tiếng của doanh nghiệp của bạn

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Khách hàng của bạn là những người trung thành hay cơ hội?

Nhà cung cấp của bạn là những người trung thành hay cơ hội?

Trong mắt khách hàng và nhà cung cấp, bạn là một công ty lớn hay nhỏ?

Vị thế và danh tiếng của các đối thủ cạnh tranh; các mô hình kiểu mẫu

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là những người trung thành hay cơ hội?

Nhà cung cấp của các đối thủ cạnh tranh là những người trung thành hay cơ hội?

Đối thủ cạnh tranh của bạn là những công ty lớn hay nhỏ?

Hồ sơ khách hàng/những người có ảnh hưởng trong thị trường hoặc phân ngành

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Khách hàng của bạn ở chủ yếu độ tuổi già, trẻ, trung niên hay cân bằng giữa ba nhóm đó?

Hầu hết họ là nam, nữ hay cân bằng?

Họ giàu, nghèo hay trung lưu? (Hãy đánh giá theo cảm nhận của bạn.)

Đặc tính – tính thời vụ/tính vùng miền

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Khách hàng của bạn chủ yếu là dân địa phương, trong khu vực hay toàn quốc?

Doanh số của bạn cao hơn vào mùa xuân, hạ, thu, đông hay ổn định quanh năm?

Tổ chức của bạn

Mô tả doanh nghiệp của bạn – thực chất hoạt động của nó là gì?

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ?

Nếu là sản phẩm, bạn là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ? Nếu là dịch vụ, bạn cung cấp trực tiếp hay thầu lại?

Nền tảng và quá trình phát triển

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Doanh nghiệp của bạn được thành lập dưới năm năm, từ năm đến mười nămhay hơn mười năm?

Bạn là người sáng lập doanh nghiệphay là người thừa kế?

Sứ mệnh và giá trị

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Tôi có hay tôi chưa có bản tuyên bố sứ mệnh.

Tôi có hay tôi chưa có các giá trị kinh doanh được viết ra rõ ràng.

Mục tiêu và chủ đích

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Tôi có hay tôi chưa có các mục tiêu kinh doanh được viết ra rõ ràng.

Tôi có hay tôi chưa có các mục tiêu marketing hay bán hàng được viết ra rõ ràng.

Tôi có hay tôi chưa có các mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm hay dịch vụ.

Những điểm đặc trưng của sản phẩm

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Bạn nhận thức sâu sắc, tương đối hay mơ hồ về (các) điểm đặc trưng thu hút của sản phẩm/dịch vụ của mình?

Bạn coi điểm đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ của mình là thiết yếu, hữu dụng hay không quan trọng lắm đối với doanh nghiệp mình? (Hãy nhớ bạn phải thật trung thực!)

Cơ cấu tổ chức/quản lý

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Tôi có hay tôi chưa có một cơ cấu quản lý.

Hệ thống báo cáo giữa các cấp nhân viên là chính thức hay không chính thức?

Doanh nghiệp của bạn muốn đạt đến vị trí nào trong vòng 3-5 năm tới?

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Bạn muốn phát triển nhảy vọt, từng bướchay giữ nguyên hiện trạng?

Bạn muốn sau năm năm nữa, công ty của bạn sẽ nhỏ hơn, có cùng quy mô hay lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh chính?

Đến đây chúng ta đã có những thông tin cơ bản về doanh nghiệp của bạn. Chúng ta sẽ bắt đầu tìm hiểu điều gì khiến cho doanh nghiệp của bạn tồn tại trước khi kể một câu chuyện nhỏ về doanh nghiệp của bạn. Hãy sắp xếp những từ bạn đã khoanh tròn, sau đó lần lượt điền vào chỗ trống trong đoạn văn dưới đây.

Doanh nghiệp của tôi hoạt động trong một thị trường ........................., ......................... và .......................... Các khách hàng của tôi là ........................., các nhà cung cấp của tôi là ......................... và họ xem công ty của tôi là một doanh nghiệp ..........................

Khách hàng của tôi hầu hết ở độ tuổi ......................... và phần lớn thuộc phái ___. Về khả năng tài chính, chủ yếu họ .......................... Đa phần họ là dân sinh sống tại ......................... và hầu như chỉ xuất hiện vào mùa ..........................

Doanh nghiệp của tôi cung cấp ......................... do tôi .......................... Công ty tôi đã tồn tại được ......................... năm và tôi là ......................... của nó.

.........................bản tuyên bố sứ mệnh hẳn hoi và ......................... các giá trị của doanh nghiệp rõ rệt. ........................ các mục tiêu kinh doanh hẳn hoi, ........................ các mục tiêu marketing và bán hàng và ........................ các mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm/dịch vụ.

Tôi nhận thức ......................... về điểm đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ của mình và coi đó là yếu tố ......................... đối với doanh nghiệp của mình.

......................... có một cơ cấu quản lý và các hệ thống báo cáo giữa các cấp nhân viên là .......................... Tôi muốn doanh nghiệp của mình ........................ trong vòng 3-5 năm tới và so với đối thủ chính, tôi muốn doanh nghiệp của mình sẽ .........................

Và thế là bạn đã có một bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp của mình, khách hàng, danh tiếng và tham vọng của bạn. Khi viết ra, mọi thứ hình như có vẻ khá khác biệt so với những gì bạn nghĩ, đúng không? Đừng đánh giá thấp tính hữu dụng của bài tập này: rất nhiều doanh nghiệp nhỏ thậm chí chưa bao giờ dành lấy một phút để nhìn lại chính mình như bạn vừa làm đâu!

Sau khi đã khảo sát tổng quát về doanh nghiệp của bạn, chúng ta cần làm công việc căn bản tương tự đối với chiến lược PR. Hãy tiếp tục hoàn thành bài tập sau đây:

Bối cảnh truyền thông

Quá trình phát triển hoạt động PR và marketing – Điều gì hiệu quả và điều gì không?

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

PR và marketing đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu trong doanh nghiệp của bạn?

Tôi đã từng hay tôi chưa từng tiến hành các chiến dịch marketing và PR.

Nếu bạn đã từng tiến hành các chiến dịch như thế:

Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:

Chúng thành công, thất bạihay khó xác định?

Người chịu trách nhiệm cho những chiến dịch đó là chính tôi, một nhân viên hay một tổ chức bên ngoài?

Để kết thúc câu chuyện của mình, bạn hãy hoàn thành đoạn văn cuối cùng dưới đây.

PR đóng một vai trò ......................... trong doanh nghiệp của tôi. ......................... tiến hành các chiến dịch marketing và PR trong quá khứ. (Nếu bạn đã từng, hãy điền nốt đoạn văn còn lại.) Theo tôi, đó là những chiến dịch ......................... và ......................... là người chịu trách nhiệm.

Xin chúc mừng, bạn đã hoàn thành phần đầu của cuộc khảo sát! Tuy chỉ là một vài đoạn văn trông có vẻ không mấy ấn tượng nhưng nếu bạn hoàn toàn trung thực trong quá trình trả lời những câu hỏi trên, kết quả sẽ mang lại cho bạn những tài liệu rất hữu ích để nghiên cứu. Tuy vậy, vẫn còn nhiều việc phải làm trong quá trình khảo sát này và chúng ta sẽ tiếp tục bắt tay vào phần tiếp sau đây.

Thu thập thông tin

Thu thập thông tin là tất cả những gì cần làm của một cuộc khảo sát. Đến đây, bạn đã làm rõ được quan điểm và suy nghĩ của mình về những vấn đề quan trọng, nhưng bây giờ chúng ta sẽ tập trung vào việc thu thập những thông tin có liên quan đến doanh nghiệp của bạn. Có hai loại thông tin cơ bản bạn nên tập hợp: 1) các tài liệu bằng văn bản về doanh nghiệp của bạn và các đối thủ cạnh tranh; và 2) nghiên cứu thị trường (từ các nguồn trong và ngoài doanh nghiệp).

Các tài liệu bằng văn bản

Thu thập tài liệu kiểu này là một hình thức “nghiên cứu tại bàn”. Rất nhiều nguồn thông tin sẵn có sẽ cung cấp cho bạn cả kho tàng kiến thức hữu ích. Nếu được, hãy xem xét những bản báo cáo hàng năm, hồ sơ kế toán được công bố và báo cáo tín dụng của chính doanh nghiệp bạn, cũng như của các đối thủ chính. Tình hình tài chính của họ ra sao? Chúng có thể hiện rằng công ty đang đi lên, mở rộng và thành công? Hay ngược lại, công ty đó đã bão hòa và trì trệ, khó có thể tạo thêm thu nhập?

Tiếp đến, hãy đọc những cuốn sách quảng cáo, tài liệu xúc tiến thương mại và website của bạn lẫn đối thủ cạnh tranh. Hãy so sánh những điểm giống nhau và khác nhau giữa hai bên. Liệu ở đây có sự chênh lệch về trình độ chuyên nghiệp không? Thông điệp ẩn ở đây là gì? Phải chăng một bên đang tập trung vào việc hạ giá thành, trong khi bên kia lại nhấn mạnh các giá trị gia tăng?

Cuối cùng, hãy kiểm tra các báo chí thương mại và bất kỳ tờ báo có liên quan nào khác. Chuyện gì đang diễn ra trong phân ngành của bạn? Ngành nghề của bạn đang trong thời kỳ khó khăn hay chuyển sang bành trướng lớn? Công chúng có nhận xét tốt về các đối thủ chính của bạn không?

Hãy tập hợp các nguồn tin đó, ghi chú và viết lại suy nghĩ của bạn rồi đặt tất cả vào một hồ sơ lớn. Điều này sẽ giúp bạn có được một ý niệm nhất định về vị thế của mình so với thế giới bên ngoài.

Nghiên cứu thị trường

Thoạt nghe có lẽ bạn sẽ nghĩ đây là một công việc to lớn, đáng sợ, nhưng sự thật không hề như thế. Mọi cuộc nghiên cứu, cho dù với những tên gọi vô cùng phức tạp đầy vẻ khoa học, cũng sẽ rơi vào một trong hai loại hình sau: nghiên cứu định lượng hay nghiên cứu định tính. Nói một cách đơn giản, nghiên cứu định tính là để trả lời câu hỏi tại sao, trong khi nghiên cứu định lượng là để trả lời câu hỏi bao nhiêu. Hai loại hình này có phương pháp nghiên cứu lẫn câu trả lời đều khác nhau, chính vì vậy mà ngay từ đầu bạn nên cân nhắc xem câu trả lời mình muốn là gì và chúng sẽ được sử dụng ra sao.

………………..

Vui lòng đăng nhập để có thể gửi đánh giá!
Vũ Luyến

Vũ Luyến

11 tháng trước
Rất hài lòng
Đẹp từ hình thức đến nội dung, chất liệu giấy mịn mượt, dày, sờ rất thích tay.