pr-la-song

PR Là Sống

Tác giả: Phạm Quốc Hưng
Chưa có sách giấy
Ebook:
Nhà xuất bản NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh
Số Trang 75

PR là sống

PR là một chức năng quản trị định hướng thái độ của công chúng, xác định chính sách, thực hiện và làm cho quan tâm một tổ chức, được thực hiện theo một chương trình hành động tìm kiếm sự thông hiểu và chấp nhận của công chúng” theo lời một nữ chuyên gia PR định nghĩa. 

Ngày nay trong bất cứ ngành nào, PR vẫn rất quan trọng. PR thể hiện tầm quan trọng trong giao tiếp của một tổ chức hay một cá nhân và đối tượng của họ như là nhân viên, đối tác, nhóm cần quan tâm. Đặc biệt, chúng ta có thể thấy sức mạnh của PR trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, tài chính, vận tải, du lịch, nhà hàng, khách sạn mà các hoạt động của con người cần sự giao tiếp tốt để có hiệu quả công việc cao. 

Bằng tất cả nỗ lực, tác giả đã cố gắng thực hiện và hoàn thành cuốn sách này. Hy vọng tất cả trải nghiệm, suy nghĩ, ý tưởng và cảm nhận của tác giả có thể đóng góp một phần vào sự hoàn hảo của cộng đồng PR. PR không tự nó là phương thuốc diệu kỳ cho sự vững mạnh của thương hiệu mà ở tại người nhìn nhận và sử dụng nó như thế nào. Với các nguyên tắc 3PR, 3S, CAR, NCNS, và ANGEL STARS, PR sẽ thật sự sống mãi cùng thương hiệu của từng tổ chức và cuộc đời của mỗi người.

CHƯƠNG I

TÌNH HUỐNG, CẤP ĐỘ VÀ QUY LUẬT CỦA PR

TÌNH HUỐNG

Tình huống cơ bản của PR

A. Không tích cực

B. Tích cực

1. Thiếu thông tin

1. Hiểu biết

2. Hờ hững

2. Thích thú

3. Thành kiến

3. Chấp nhận

4. Cạnh tranh

4. Hợp tác

 

 

“Bạn là ai?”thì thường là một câu hỏi phổ biến mà khách hàng mục tiêu của bạn nghĩ về bạn, sản phẩm dịch vụ hoặc là tổ chức của bạn. Cho dù công việc của bạn vừa mới bắt đầu hay đã đang phát triển, mối quan hệ mục tiêu có thể không phản ánh đúng kết quả mà bạn hi vọng. Tại sao? có lẽ nó phụ thuộc vào những trường hợp sau:

A. Tình huống không tích cực

1.      Thiếu thông tin

2.      Hờ hững

3.      Thành kiến

4.      Cạnh tranh

Thông thường, khi khách hàng không có thông tin, họ không hiểu biết gì về bạn nhiều (bạn là ai, bạn đến từ đâu, bạn có gì là nổi bật) thì họ thường tỏ ra hờ hững với sản phẩm dịch vụ của bạn, với sự tồn tại hay có mặt của tổ chức bạn, thậm chí những gì bạn đang làm cho họ. Nếu điều gì đó không tốt xảy ra đối với sản phẩm dịch vụ, tổ chức, hay với bạn, họ dễ dàng nảy sinh thành kiến với bạn, không nghĩ tốt về bạn, vì bạn là người vô danh. Thậm chí họ xa lánh hoặc tẩy chay nhanh chóng. Họ cảm thấy sự thừa thãi của bạn, họ không muốn nghe lời giải thích của bạn và dễ dàng đối nghịch hay cạnh tranh sống chết với bạn. Trong kinh doanh, bạn dễ dàng bị tấn công và loại ra khỏi thị trường. Nói chung, vì họ thiếu thông tin và không hiểu bạn.

Với tình huống này, người làm PR nên tìm ra và phân loại tất cả các thông tin và hành vi của từng loại đối tượng cụ thể, rồi cung cấp thông tin cho họ một cách phù hợp bằng cách đưa ra những giải pháp tương thích với những công cụ PR thích hợp. Bằng sự nỗ lực hết mình, và kế hoạch PR bài bản và cẩn thận, người làm PR có thể thay đổi tình huống trên thành lợi thế như tình huống sau:

- Hợp tác

- Chấp nhận

- Thích thú

- Hiểu biết

 

B. Tình huống tích cực

1.      Hiểu biết

2.      Thích thú

3.      Chấp nhận

4.      Hợp tác

Kiến thức luôn là nền tảng cơ bản. Trong đời sống cũng như trong kinh doanh, khi khách hàng, hay đối thủ hiểu được bạn là ai, họ dễ dàng nhận thức được những gì bạn đang làm, và hiểu hơn những thông điệp mà bạn đưa đến với họ. Từ đó họ không những nhanh chóng chấp nhận và thích thú hơn về sản phẩm hay dịch vụ của bạn mà còn dễ dàng đồng ý các điều kiện của bạn, về giá cả, chất lượng hay thông điệp bạn đưa ra. Mọi nghi ngờ, thành kiến hay sự ghen ghét có thể bị lu mờ và xóa tan trong họ. Họ cũng có thể hợp tác với bạn một cách thuận lợi trong giao dịch hay làm ăn lâu dài.

Chính vì lẽ đó, bằng những nỗ lực PR có kế hoạch cẩn thận, người làm PR chính là một nhân vật chính yếu mà sẽ cung cấp bồi dưỡng thông tin cho khách hàng, một món ăn quý báu và cấp thiết để khách hàng mục tiêu hiểu hơn về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ và sự tồn tại của tổ chức trên thương trường. Cũng từ đó họ dễ dàng đồng cảm và hài lòng hơn, vui vẻ hơn với sự lựa chọn của họ về sản phẩm dịch vụ cũng như quyết định làm ăn với tổ chức.

Nói chung, một cá nhân, một tổ chức hay một tên tuổi mới, một sản phẩm dịch vụ, hay những sự kiện, hoặc khủng hoảng gì xảy ra, tất cả đều là nguyên nhân được gây ra trong tình huống A. Do vậy, hãy ghi nhớ những tình huống trên, tìm cho bạn một cách riêng hữu hiệu để có những giải pháp tốt hơn. Tuy vậy, hãy chắc chắn rằng, nó là của bạn, sáng tạo, trách nhiệm và linh động, đừng sao chép, hay sử dụng cứng ngắc các phương pháp, quy trình PR cũ kỹ lỗi thời của tổ chức nào đó. Điều đó sẽ cực kỳ nguy hiểm, PR của bạn dễ bị thất bại.

Mỗi tổ chức, mỗi cá nhân có những đặc thù riêng, mục tiêu riêng, khả năng riêng và sự độc đáo riêng, nó lại còn tùy thuộc vào không gian thời gian và nhân lực. Vì vậy hãy là những PR đúng nghĩa để giải quyết tình huống A trên một cách tốt đẹp theo cách của bạn thành tình huống B, như khả năng và mục tiêu của tổ chức bạn. Chúng ta có thể nói rằng, PR, công cụ PR là một điều không thể thiếu, tiện ích và tuyệt vời đối với ai và bất cứ lĩnh vực nào.

ĐỊNH VỊ

Khi bạn biết vị trí của bạn, hay tổ chức của bạn đang ở vị trí nào, nếu bạn xác định được, thì những giải pháp bạn đưa ra để phản ứng với các mục tiêu, vấn đề sẽ có những hình thức khác nhau. Từ đó, bạn sẽ biết cấp độ mình là thế nào.

CẤP ĐỘ PR

Nếu xét về cấp độ thời gian, thì hoạt động PR được hiểu và thực hiện theo cấp độ như sau, vì vậy tính chất và giá trị mà PR mang lại cũng sẽ khác nhau:

1. Ngắn hạn

2. Trung hạn

3.Dài hạn

Còn nếu xét theo đối tượng thì hình thức, tính chất và lợi ích của PR cũng sẽ khác nhau. cấp độ PR sẽ được phân biệt như sau:

1. Cá nhân

2. Nhóm

3. Đại chúng

Theo hình thức Thời gian, người làm PR sẽ hiểu và có hành động hợp lý nhằm đảm bảo mục tiêu mà cá nhân hay tổ chức đó đề ra.

Tuy nhiên theo hình thức Đối tượng, người làm PR và hoạt động PR có nhiều ý nghĩa khác nhau, cái mà cần tìm hiểu, phân tích sâu sát nhằm đạt được kết quả phát triển thương hiệu bền vững.

Cấp độ 1: Cá nhân

1. Chủ thể: một cá nhân hay một tổ chức

2. Thực hiện: cá nhân hay tổ chức riêng lẻ, độc lập

3. Nhóm công chúng: địa phương, khách hàng hay các cá nhân riêng lẻ cần quan tâm

Là cấp độ thấp nhất nhưng cũng cơ bản nhất nơi mà người làm PR tập trung vào cá nhân họ nhiều hơn, lợi ích và sự thuận lợi cho họ với những kỹ thuật mà họ có thể. Họ cố gắng hết mình để hoàn thành nhiệm vụ, hay mục tiêu, nhưng cũng dễ dàng bỏ rơi nửa chừng nếu gặp khó khăn. Ở cấp độ này hoạt động PR mang tính thời vụ, nhỏ lẻ và phục vụ mục tiêu cá nhân là chính, hay đơn thuần là mục tiêu của một tổ chức nào đó. Trách nhiệm dễ dàng bị bỏ qua, tính sáng tạo và linh động không cao. Ở cấp độ này, PR được nhìn bằng đôi mắt cận thị.

Ở một tổ chức, PR kiểu này mang tính làm cho có, cho giống với người ta, không được xem xét cẩn thận, tính sáng tạo, độc đáo rất yếu và không ấn tượng gì với công chúng, thậm chí bị hiệu ứng ngược nữa. Nhân viên PR hay một công ty PR không chuyên nghiệp nào đó thường được thuê và làm những chương trình nhỏ với một hiệu quả không đáng, thậm chí ảnh hưởng đến các tổ chức cùng ngành nghề. Lãnh đạo thường xem nhẹ hoặc rất hờ hững, cho nó là một việc bình thường chưa đáng đầu tư. Thường thì tên tuổi của tổ chức này không mấy ảnh hưởng lớn đến các tổ chức cùng ngành cũng như địa phương nơi đặt văn phòng hoạt động.

Ở cấp độ này, đối tượng công chúng được hưởng lợi ích cũng rất nhỏ lẻ, hay chỉ vài cá nhân, người mang lại lợi ích cho cá nhân hay tổ chức đó. Tuy nhiên tùy theo, mục tiêu thời gian, mà cấp độ cá nhân này sẽ có những hoạt động nhằm mang lại lợi ích thương hiệu cho họ ở những cấp độ khác nhau.

Với các cá nhân đặc biệt làm PR, thường là các nghệ sĩ, ca sĩ, diễn viên, chính trị gia, nhà khoa học v.v họ thường thực hiện PR với mục tiêu dài hạn với nhiều phương pháp khác nhau.

Cấp độ 2 – Nhóm

1. Chủ thể: nhóm người, các công ty

2. Thực hiện: câu lạc bộ, hiệp hội, công ty PR

3. Đối tượng: một khu vực hay các nhóm công chúng đa dạng

Cấp độ trung bình mà ở đó các hoạt động người làm PR xoáy quanh những chính sách hay lợi ích của nhau hoặc là trong một nhóm tổ chức nhỏ, một vài công ty với nhau thông qua những kế hoạch mang tính trung hạn, tác động bền vững không cao. Họ cũng hiểu PR là gì, nhưng vì tinh thần trách nhiệm không cao, nên thường có những hoạt động, kế hoạch PR ngắn và trung hạn, nhằm tối ưu hóa lợi ích kinh tế hơn là phát triển và xây dựng thương hiệu bền vững.

Hoạt động PR ở đây thường mang tính chủ quan và làm theo kinh nghiệm, ít khi bắt đầu từ những người chuyên gia hoặc các công ty chuyên nghiệp hoặc lãnh đạo không quan tâm đúng mức. Vì lẽ đó, khi khủng hoảng xảy ra, hay hiệu ứng của hiệu quả PR mang đến, họ bối rối và không xử lý tốt, kết quả là sự việc thêm tồi tệ, hiệu quả không cao. Thương hiệu cũng bị hờ hững ít được chú trọng trong tâm lý khách hàng mục tiêu và đại chúng. Thực ra PR đều có thể thực hiện ở mỗi cấp độ, và tùy theo năng lực của mỗi tổ chức. Nhưng ở cấp độ này, hoặc do đầu tư chưa thích đáng cho hoạt động PR của mình, hoặc do người chủ đạo hoạt động PR cũng chưa phát huy hết được tính hiệu quả của kế hoạch của mình, vì bị ràng buộc bởi trách nhiệm, ngân sách, nhân lực và các yếu tố khác.

Ở cấp độ này, đối tượng mục tiêu của PR thường được hưởng lợi ích tương đối trọn vẹn. Các đối tượng khác tổ chức chủ đạo hoạt động PR nhưng cùng ngành cũng có thế hưởng được lợi ích từ họ, tuy không cao lắm. Riêng đại chúng thì khó có thể hưởng được nhiều lợi ích từ hoạt động PR đó, vì thông điệp chủ yếu của hoạt động này là các đối tượng mục tiêu trong ngành, cùng lĩnh vực. Ví dụ các hoạt động từ các hiệp hội ngân hàng tài chính, du lịch, dầu khí, các câu lạc bộ thể thao, âm nhạc, thời trang v.v

Cấp độ 3 – Đại chúng

1. Chủ thể: tập đoàn, các tổ chức lớn

2. Thực hiện: nhóm chuyên gia PR các lĩnh vực

3. Đối tượng: hầu hết toàn bộ công chúng

Là cấp độ cao nhất với ý nghĩa nhân văn nhất, nền tảng nhất, và dễ dàng đạt đến mục tiêu cuối cùng của hoạt động PR. Nó được thực hiện bởi những ý tưởng sáng tạo và những con người PR chuyên nghiệp, trách nhiệm và năng động. Hoạt động thường mang tính dài hơi, với mục đích tạo được ấn tượng bền vững và mang lợi ích lâu dài, rộng lớn đối với công chúng theo diện rộng và sâu. Tất cả mọi nỗ lực của PR là mang lợi ích cho cộng đồng song song với tổ chức, cá nhân đó. Ở mức độ cao nhất này, có thể nói một linh hồn sáng suốt, tinh thần trách nhiệm và kiến thức chuyên nghiệp đã đem lại lợi ích toàn diện cho cả chính tổ chức và công chúng.

Hoạt động PR cấp độ này thường do một bộ phận PR chuyên nghiệp tổng hợp của tổ chức thuộc các lĩnh vực hay do một công ty chuyên nghiệp đảm trách, với sự hỗ trợ rất lớn từ các giới ảnh hưởng như chính phủ, truyền thông, tổ chức chuyên nghiệp quốc tế và công chúng. Nó được đầu tư nghiêm túc và chuẩn bị cẩn thận. Dĩ nhiên mức độ ngân sách và quy mô của đơn vị tổ chức cũng rất lớn. Ví dụ như các hoạt động nhân đạo, cứu trợ, hay chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng quốc tế của các tổ chức lớn, các quỹ từ thiện quốc tế. Thương hiệu và sự ưu ái từ các nhóm công chúng sau những chiến dịch PR như thế này thường được đánh giá là có hiệu quả cao và tốt, trừ phi những chi tiết nhỏ hay sau chiến dịch PR mà người làm PR không kiểm soát được, ví dụ chăm sóc giới truyền thông; thông tin gây nhiễu trên mạng internet; thực hiện cam kết với khách hàng hay công chúng không đúng như đã hứa.

Đó là ý nghĩa thứ nhất khi ta nói về cấp độ PR từ nhỏ nhất, ít ảnh hưởng nhất đến lớn nhất, tác động cao nhất. Nhưng ý nghĩa cơ bản thứ hai cũng không kém phần quan trọng, mà ta phải lưu ý để có kết quả thật mỹ mãn cho dù bạn hay một tổ chức nhỏ nào đã lưu ý và thực hiện một cách cẩn thận và nghiêm túc. Hoạt động PR chân thực đều mong muốn có tiếng vang lớn, tác động lớn và tầm ảnh hưởng của thương hiệu luôn ấn tượng mạnh trong các nhóm công chúng mục tiêu theo diện rộng và sâu.

Vậy rộng và sâu thì như thế nào? Đó là mọi cá nhân trong mỗi nhóm đối tượng mục tiêu cũng sẽ được thấu hiểu và đồng cảm với thông điệp mà chiến dịch PR thực hiện. Có nghĩa là mỗi cá nhân cảm thấy có lợi ích và hiểu được sâu sắc từ hoạt động PR đó. Cũng có nghĩa là các cá nhân phải thật sự cảm thụ và trải nghiệm được. Bởi vì mỗi cá nhân sẽ tạo thành một nhóm, mỗi nhóm tạo nên một cộng đồng. Do vậy nếu có hiệu quả đối với từng cá nhân từ hoạt động PR thì chắc chắn cả một cộng đồng đó sẽ có hiệu ứng tốt với hoạt động đó. Điều này cũng có nghĩa là, nếu mỗi cá nhân, người làm PR, ban lãnh đạo và nhân viên trong một tổ chức đều quan tâm đến PR hay lưu ý đến danh tiếng của tổ chức, thì chắc chắn rằng, hình ảnh, thương hiệu tổ chức họ sẽ mãi đẹp, và cá nhân họ cũng sẽ luôn được ấn tượng và tự hào khi người ngoài nhìn nhận tổ chức đó.

Mỗi cấp độ PR có những khó khăn thuận lợi khác nhau. Người lãnh đạo hay người thực hiện PR nên xem xét cẩn thận và biết họ thuộc cấp độ PR nào. PR tốt thành công là PR có thể làm cho các thành phần khác nhau của những nhóm công chúng khác nhau có thể quy chung về một hướng, thấu hiểu và yêu thích thương hiệu từ thông điệp mà hoạt động PR đưa ra. Do đó, dù ở cấp độ nào, người làm PR phải lưu ý hai chiều, cá nhân và công chúng diện rộng. Ta không vì bên nào mà tổn hại lợi ích của nhau. Ta không vì lo xây dựng thương hiệu công ty mà quên phúc lợi chính đáng của chính những nhân viên vất vả vì tổ chức. Ta không mãi vì lợi ích của chính tổ chức chúng ta mà quên đi các người bạn đang làm cùng ngành nghề với ta. Vì vậy, công chúng là nền tảng, cá nhân là mục tiêu, giải quyết tốt bài toán này trong các hoạt động PR, sẽ làm cho người làm PR có cái nhìn toàn diện tốt hơn và sâu sắc hơn khi nhận định vấn đề liên quan và có những giải pháp tốt hơn trong công việc.

Ở đây, PR cá nhân – (xem trang sau) cũng nên được đề cập và lưu ý đối với mỗi người. Mỗi cá nhân nên tìm hiểu và nhìn nhận PR như là một phương cách tốt cho phong cách sống của bản thân. Mỗi người đều ở cấp độ cá nhân, vì vậy hãy tùy theo năng lực, điều kiện của mình mà gây dựng uy tín, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp cho mình. Từ đó, nhóm, cộng đồng, hay nơi mà chúng ta làm việc sẽ là những con người đồng tâm, chí hướng, cùng tạo nên một môi trường PR, nơi mà dung hòa các mối quan hệ, thu hẹp mọi khoảng cách, cùng chung hưởng lợi ích, cuộc sống thanh bình hạnh phúc ấm no. Khi đó, ai đó muốn vươn đến tầm cao nhất của cấp độ PR cũng dễ dàng hơn, bởi vì họ hiểu thế nào là con đường đi tốt và bền. Một người đẹp muốn vươn tầm là hoa hậu thế giới, ít nhất cô ta phải được công nhận bởi một cộng đồng nhỏ, hay khu vực, quốc gia nơi cô ta đang sống. Bởi đó là nền tảng và cái đà để cô ta có thế bước tới phía trước. Kinh doanh cũng vậy, sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta phải được từng khách hàng trải nghiệm và yêu thích thì mới có cả một cộng đồng khách hàng trung thành yêu mến sử dụng, và lan truyền đi xa. Vì vậy mỗi cá nhân hãy là một PR, để có một cuộc sống tốt đẹp hơn, nơi mà cả một cộng đồng đều hiểu, giữ gìn và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và phát triển cùng nhau tốt hơn. Đấy chính là ý nghĩa đích thực của PR ngày nay, thế kỷ của PR.

SỰ ĐỘC ĐÁO

Những gì làm cho bạn nhớ đến địa danh, một người, dịch vụ, sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một bài hát, một bộ phim hay một điều gì đó? Khi bạn trả lời câu hỏi này, nó có nghĩa là bạn biết làm thế nào để làm cho ai đó nhớ bạn hoặc sản phẩm dịch vụ của bạn.

Thông thường, đối với con người, đặc điểm, cách hay một đóng góp có giá trị trong cộng đồng là điểm nhấn ấn tượng trong tâm trí của họ. Đối với sản phẩm và dịch vụ, giá trị sử dụng thường tạo ra cái nhìn tốt trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt là, nó đáp ứng nhu cầu của họ tại thời điểm đó.

Vì vậy, khi định vị bạn phải biết những gì độc đáo của bạn hoặc làm thế nào để tạo ra một điều độc đáo đó dựa trên trình độ, khả năng của bạn trong kế hoạch. Độc đáo có nghĩa là danh tiếng của bạn, thương hiệu cá nhân hay sản phẩm dịch vục của.

Bạn có thể chết, sản phẩm dịch vụ có thể sai sót tại một thời điểm, nhưng thương hiệu của bạn, nhưng danh tiếng công ty sẽ giúp bạn tồn tại. Khách hàng của bạn sẽ hỗ trợ bạn. Đừng quên bạn là ai, đừng quên những hành vi tốt đối công chúng hay khách hàng. Hãy cố gắng định vị một hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Tinh thần tốt luôn luôn là một điều độc đáo.

Có các loại PR: quá khứ, hiện tại và tương lai. Tất cả mọi thứ đang chuyển động. Tất cả mọi người đang thay đổi theo thời gian. Bạn có suy nghĩ không ngừng. PR của bạn sẽ thay đổi từ quá khứ, hiện tại và tương lai. Kết quả là, TMR của bạn hoặc các mối quan hệ của bạn cũng thay đổi, đôi khi bên trong, đôi khi bên ngoài và đôi khi cả hai. Điều khác biệt ở đây là những gì nổi bật hơn. Vì vậy, khi bạn có kế hoạch PR, bạn phải quan tâm đặc tính thay đổi của PR theo thời gian, để sự độc đáo luôn xuất hiện.

 

Vui lòng đăng nhập để có thể gửi đánh giá!