marketing-truyen-mieng

Marketing Truyền Miệng

Tác giả: Andy Sernovitz
(1 đánh giá)
Chưa có sách giấy
Ebook:
Nhà xuất bản NXB Lao động - Xã hội
Công ty phát hành Nhà sách AlphaBooks
Số Trang 215

Word Of Mouth Marketing (Marketing Truyền Miệng)


Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả trong phạm vi tài chính cho phép là vấn đề khiến không ít chủ Doanh nghiệp phải đau đầu. Thông thường, các công ty lớn phải chi trả tiền triệu cho các quảng cáo Google, tiền tỉ cho các TVC, Viral Clip. Khoản đầu tư lớn đó là vấn đề lớn đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, đó là chưa kể đến những rủi ro từ những chiến dịch này.

Có một phương pháp Marketing đơn giản, hiệu mà không phải Doanh nghiệp hay nhà Marketing nào cũng biết và áp dụng được. Đó là Word Of Mouth Marketing (WOM) - Marketing Truyền Miệng.WOMngày càng trở thành một chiếc lược không thể thiếu trong họat động marketing của doanh nghiệp. Đặc biệt là khi Quảng cáo trên Truyền hình, mạng xã hội trở nên tràn lan, và khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng cáo.

Với kinh nghiệm thực tế nhiều năm trong lĩnh vực Marketing, Andy Sernovitz đã cho ra đời cuốn sách Marketing truyền miệng với đầy đủ khái niệm, phương pháp cùng các ví dụ thực tế thuyết phục.

Ai sẽ là người kể cho bạn bè về bạn?

Họ sẽ nói về điều gì?

Làm sao để lan truyền thông điệp

Làm sao để gia nhập vào cuộc trò chuyện?

Mọi người đang nói gì về bạn?

Tất cả những câu hỏi khó nhằn đó sẽ được giải đáp thật đơn giản, nhẹ nhàng, với cách dẫn dắt hóm hỉnh của tác giả.

 Với những những ví dụ thực tế về những thành quả vượt trội mà các thương hiệu hàng đầu thế giới đã đạt được nhờ vào "Marketing truyền miệng", cùng hệ thống Bài tập ứng dụng, đảm bảo ngay sau khi gấp cuốn sách này, bạn có thể đứng lên và bắt tay ngay vào thực hiện với chiến dịch marketing Truyền miệng đầu tiên.

 

Thông tin về tác giả:

Andy Sernovitz -tác giả của cuốn sách bán chạy nhất về Marketing truyền miệng do New York Times bình chọn. Ông từng tham gia giảng dạy tại trường Northwestern University và tham gia điều hành website www.SocialMedia.org và www.WordofMouth.org cũng như cộng đồng các nhà marketing hàng đầu cho các thương hiệu nổi tiếng và hướng dẫn làm sao tạo ra những quảng cáo truyền miệng tuyệt vời nhất.

Phần I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1. Marketing truyền miệng là gì?

Làm mọi người trò chuyện

 Đây là định nghĩa về marketing truyền miệng:

Cho mọi người lý do để nói về hàng hóa của bạn

Tạo điều kiện cho cuộc trò chuyện diễn ra dễ dàng

Đơn giản hơn: Đó là tất cả những việc bạn có thể làm để khiến mọi người trò chuyện.

Nếu bạn thích dùng từ viết tắt thì hãy nghĩ theo cách này: Marketing truyền miệng là marketing “CtoC”. Bạn đã nghe nói về marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (business-to-business, viết tắt là BtoB) và từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng (business-to-consumer, viết tắt là BtoC). Marketing truyền miệng là những con người thật sự trò chuyện với nhau – từ người tiêu dùng tới người tiêu dùng (consumer to consumer, viết tắt là CtoC) – thay vì nhà marketing là người nói.

Thật ra marketing truyền miệng là từ doanh nghiệp - người tiêu dùng - người tiêu dùng (BtoCtoC). Trong vai trò nhà marketing, công việc của bạn là đưa ra một ý tưởng đáng để nói đến. Khi một người nhắc lại ý tưởng này thì đó là sự truyền miệng. Sau đó tới vòng thứ hai (thứ ba, thứ tư và cứ như vậy).

Ngay sau khi con trai ra đời, tôi và vợ nhìn thấy một chương trình quảng cáo hàng tuần tại rạp chiếu phim địa phương, nơi người ta khuyến khích bạn mang con tới. Bây giờ, bạn có thể nghe tiếng la hét và thấy trẻ em “bĩnh” trong rạp chiếu phim!

Thật là một ý tưởng tuyệt vời! Bất kỳ cha mẹ có con mới sinh đều biết rằng có thể bạn sẽ không bao giờ được xem phim cùng nhau cho đến khi con bạn đủ lớn để thấy xấu hổ khi đi cùng bạn.

Điều đầu tiên chúng tôi làm là gì? Chúng tôi gọi cho mọi ông bố bà mẹ khác trong tòa nhà và rủ họ đi cùng chúng tôi. Quảng cáo mà chúng tôi nhìn thấy là marketing truyền thống. 12 cuộc đối thoại của chúng tôi với các bậc cha mẹ khác chính xác là marketing truyền miệng.

Tất cả là về chữ M thứ hai

Sự truyền miệng luôn tồn tại và ở bên cạnh chúng ta. Điều mới mẻ nằm ở chữ M thứ hai – marketing.

Marketing truyền miệng là marketing kết hợp với sự truyền miệng. Đó là một hình thức marketing mới, có thể biến thành hành động, dễ theo dõi và lập kế hoạch như bất kỳ hình thức marketing nào.

Sự truyền miệng là cuộc đối thoại tự nhiên giữa những người thật. Marketing truyền miệng tác động lên cuộc đối thoại này để mọi người nói về bạn.

Sự truyền miệng là cuộc đối thoại giữa những người tiêu dùng thật sự. Marketing truyền miệng tham gia vào và kết nối cuộc đối thoại đó – nhưng không bao giờ được thao túng, giả mạo hay làm giảm tính trung thực của những quy tắc cơ bản bằng bất cứ cách nào.

Tại sao lại là bây giờ?

Nếu sự truyền miệng đã tồn tại từ rất lâu thì nhất định phải có lý do nào đó mà bỗng nhiên nhà marketing bắt đầu nói về nó.

Điều mới mẻ là đây: Cuối cùng, chúng ta đã có thể làm gì đó.

Nó phát triển từ chuyện vặt vãnh thành hành động, từ một thứ chỉ xảy ra thành một thứ bạn có thể tác động. Marketing truyền miệng trở thành hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất bởi hiện nay chúng ta đã có công cụ và kiến thức để sử dụng nó.

Vài năm trước, chúng ta vẫn ước gì sự truyền miệng tích cực tự xảy ra. Bạn có thể tổ chức một chương trình giảm giá đặc biệt hoặc thực hiện vài chiêu quảng cáo và hy vọng mọi người sẽ nói về nó.

Bây giờ, chúng ta có thể làm việc với những người muốn nói về mình và giúp ý tưởng của họ tiếp cận với lớp khán giả mới. Chúng ta có thể cung cấp nền tảng để nhiều người nghe được những người hâm mộ chúng ta đang nói gì. Chúng ta có thể sử dụng internet để cuộc đối thoại đang diễn ra được nhiều người biết tới hơn, đồng thời có thể theo dõi và đánh giá cuộc đối thoại đó. Một phần nhờ vào blog và web mà chúng ta biết được ai đang nói về mình. Chúng ta có thể lắng nghe và hiểu cuộc đối thoại, biết được ai đang nói và tại sao họ lại nói về nó. Nó không còn là điều gì bí ẩn nữa.

Theo truyền thuyết gia đình thì ông nội Gene của tôi là người đầu tiên thuê cậu bé tuổi teen Elvis Presley biểu diễn trước công chúng. Tại siêu thị ông làm việc ở Memphis, ông đã để cậu bé không tên tuổi này chơi đàn ghita ở sau xe tải tại khu gửi xe. Tôi chắc đã có vài người nói về điều này nhưng không có gì nổi bật tại thời điểm đó.

Ngày nay, chúng ta làm khác đi một chút. Chúng ta thông báo về buổi biểu diễn ca nhạc trên web, gửi email tới những người viết blog về buổi biểu diễn ca nhạc địa phương, đưa tờ rơi cho thanh thiếu niên tại trường cấp ba trong vùng và mời chúng tới xem một buổi biểu diễn miễn phí. Chúng ta gửi thư mời bằng email để người ta dễ dàng chuyển tiếp thư cho người khác. Chúng ta cố thuê một ban nhạc được nhiều người trong giới truyền thông theo dõi để nhiều người hâm mộ sẽ đến xem. Chúng ta sử dụng tất cả những thứ đơn giản và rẻ tiền này để khiến nhiều người nói về mình.

Ở các phần tiếp theo, tôi sẽ đi vào chi tiết các phương pháp này và giải thích cách biến chúng trở nên hiệu quả cho bạn.

Đó không chỉ là marketing (hoặc có thể không phải là marketing)

Trong nhiều trường hợp, marketing truyền miệng không phải là marketing. Đó là dịch vụ khách hàng tuyệt vời khiến mọi người muốn kể cho bạn bè về bạn. Đó là sản phẩm vô cùng tốt khiến mọi người không thể không khoe với người khác.

Đó gọi là sự truyền miệng có hệ thống – sự truyền miệng nảy sinh tự nhiên từ những phẩm chất tích cực của công ty bạn. Rất nhiều chuyên gia tranh luận rằng đây là hình thức truyền miệng duy nhất hợp pháp. Khái niệm ngược lại là truyền miệng khuếch đại – sự truyền miệng được bắt đầu bởi một chiến dịch có chủ ý, khiến mọi người nói về bạn. Tôi thích hình thức tự nhiên hơn, nhưng chúng ta sẽ tìm hiểu cả hai.

Tôi thích ý tưởng là người tiêu dùng thưởng cho các công ty chiếm được sự ngưỡng mộ của họ bằng sự truyền miệng tích cực. Không gì sánh được với việc có một sản phẩm thú vị đến mức mọi người không thể không nói về nó. Không gì tốt hơn việc khách hàng tự nhận trách nhiệm ủng hộ doanh nghiệp họ yêu thích. TiVo là một ví dụ điển hình. Người ta không biết đến nó qua chương trình quảng cáo. Trên thực tế, TiVo hầu như không quảng cáo gì. Tuy nhiên mọi người vẫn biết TiVo là gì.

Những người sở hữu TiVo gần như điên cuồng. Họ không ngừng nói về TiVo của mình. Họ sẽ đuổi theo bạn và kéo bạn vào phòng khách để bạn xem thử. Tình yêu sản phẩm khiến họ trở thành các nhà quảng cáo truyền miệng điên cuồng và đam mê.

Bạn cũng sẽ thấy sự đam mê tương tự từ những người yêu thương hiệu đồ dùng gia đình OXO, ghế Aeron hay giày Camper. Bạn có thể nhận thấy điều đó từ người hâm mộ đội bóng chày Yankees và các thanh thiếu niên yêu nhạc rock.

Sự truyền miệng hữu cơ được sinh ra khi khách hàng yêu các sản phẩm của bạn nhiều tới mức không thể ngừng nói về bạn.

Và đôi khi sự truyền miệng tốt nhất là dịch vụ khách hàng hoàn hảo – hãy nghĩ về chính sách trả hàng hào phóng nổi tiếng của chuỗi siêu thị Nordstrom hay thực tế là Doanh nghiệp cho thuê xe Rent-A-Car sẽ đón bạn tại nhà.

Tôi chi trả nhiều hơn một chút khi ký hợp đồng với công ty di động và công ty lưu trữ web của mình bởi họ trả lời điện thoại của tôi ở ngay tín hiệu đầu tiên và thường giải quyết vấn đề của tôi ngay sau cuộc gọi đầu tiên. Đương nhiên nếu ai hỏi, tôi cũng sẽ nói rằng họ bị điên khi ký hợp đồng với các công ty khác.

Có một công ty dịch vụ cuộc gọi hội nghị có quy mô nhỏ nhưng rất tuyệt vời tại Fairfield, Iowa có tên Conference Calls Unlimited. Hầu hết mọi dịch vụ cuộc gọi hội nghị đều trông giống nhau và làm những việc giống nhau, vì vậy rất khó trở nên nổi bật. Ngành kinh doanh thì nhàm chán, còn quảng cáo thì tốn kém và ít hiệu quả khi bạn bán một thứ giống mọi người khác.

Vậy công ty này đã làm gì? Họ ngừng quảng cáo và đầu tư tất cả vào dịch vụ khách hàng. Nhân viên của công ty sẽ làm bất kỳ thứ gì có thể cho bạn. Họ chăm sóc khách hàng bằng mọi giá. Làm việc với họ dễ chịu và thú vị đến ngạc nhiên cho dù bản chất hàng hóa họ bán không hề thú vị.

Bạn có thể tưởng tượng rằng họ được người ta truyền miệng tuyệt vời tới đâu. Đây không phải cuốn sách đầu tiên nhắc tới công ty nhỏ bé này.

Marketing truyền thống không còn là con đường an toàn nữa. Có thể nó khiến bạn thoải mái hơn nhưng cũng đang dần kém hiệu quả với nhiều công ty. Đã đến lúc tập trung vào làm khách hàng hài lòng – chiếm được lòng tin và sự tôn trọng của họ, khiến họ nói về sản phẩm của bạn.

BỐN NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG

Nguyên tắc #1:Trở nên thú vị

Không ai nói về những công ty, sản phẩm hay quảng cáo chán ngắt. Nếu bạn muốn mọi người nói về mình thì phải làm điều gì đó đặc biệt. Nếu nhàm chán, bạn sẽ không bao giờ có được cuộc đối thoại nào. Sự truyền miệng của bạn sẽ thất bại thảm hại.

Trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo, ra mắt một sản phẩm, đưa ra món mới trên thực đơn, hãy đặt câu hỏi: Liệu có ai muốn kể cho bạn bè của họ về điều này không?

Hãy học mẹo nhỏ từ 56 tên bánh sandwich kỳ lạ của Chicago Bagel Authority như Hoosier Daddy và Muenster Mash, hoặc bánh sandwich thịt bò muối cao bảy inch của cửa hàng Carnegie Deli nổi tiếng New York. Nó sẽ vẫn là chiếc bánh sandwich thịt bò muối ngon nhất trên thế giới cho dù vẫn có kích cỡ thông thường. Tuy nhiên lượng bánh được bán ra của nó đảm bảo rằng hàng trăm du khách rời khỏi nhà hàng mỗi ngày sẽ nói về một trong những cảnh tượng tuyệt vời nhất tại thành phố New York này.

Có lẽ phải có tới hàng trăm quầy đánh giầy tại thành phố New York. Nhưng mọi người đều tới quầy đánh giày Eddie’s tại Nhà ga Trung tâm. Họ khuyên bạn bè nên đặc biệt ghé thăm (bỏ qua nhiều quầy đánh giầy khác trên đường). Tại sao vậy? Vì tiệm của Eddie có những chiếc ghế da đỏ kiểu cũ rất to và thoải mái để ngồi. Bạn sẽ cảm thấy như một ông vua khi ngồi trên đó và tận hưởng vài phút bình yên trên những chiếc ghế này vào cuối ngày.

Hãy cho mọi người lý do để nói về bạn.

Và tôi xin bạn hãy ngừng một phút trước khi quyết định mua thêm quảng cáo. Hãy nghĩ bạn sắp phải tiêu bao nhiêu tiền. Hãy nghĩ xem bạn và những người khác trên thế giới nhanh chóng bỏ qua hàng trăm quảng cáo.

Đừng chạy theo quảng cáo, trừ khi nó thật sự đáng để người khác nói đến.

Nguyên tắc #2: Đơn giản hóa

Sự truyền miệng vốn lười biếng. Bạn phải chăm chỉ theo dõi nếu muốn đưa nó đến mọi nơi.

Bạn phải làm 2 việc: Tìm một thông điệp siêu đơn giản và giúp mọi người chia sẻ thông điệp đó.

Hãy bắt đầu bằng một chủ đề mà bất kỳ ai cũng có thể nhớ. Chẳng hạn như “Phần mềm của chúng tôi không bị lỗi” hoặc “Họ có pho mát kem socola!” hoặc “Họ mang đồ ăn nhẹ đến khi bạn đợi có bàn trống” hoặc “Cái tên nghe có vẻ ngu ngốc nhưng lại hiệu quả.” (Bất kỳ cái gì dài hơn một câu sẽ là quá nhiều, dễ bị lãng quên hoặc nhớ sai.)

Chúng ta đều nghĩ về Steve Jobs như một nhà marketing máy tính vĩ đại nhất thế giới. Vậy ông đã làm gì khi quay lại Apple vào năm 1996 với sứ mệnh vực dậy một công ty đang trên bờ phá sản? Ông có nói về phần mềm tuyệt vời không? Hệ điều hành ổn định không? Không hề.

Quan niệm marketing vĩ đại của Jobs là… máy tính hồng và tím. Nó khiến mọi người phải nhắc đến. Nó giúp bắt đầu lại lời truyền miệng tích cực về công ty. Mọi người đều kể cho một người bạn bởi họ có một chủ đề nói chuyện đơn giản và thú vị để chia sẻ. Và khi mọi người nghe nói về những chiếc máy tính đáng yêu, họ sẵn sàng xem thêm các tính năng quan trọng khác.

Khi bạn đã có ý tưởng lớn để truyền miệng, hãy tìm nhiều cách để khiến nó dễ lan truyền hơn. Không thể kể hết những cách đơn giản để tăng tính di động cho ý tưởng của bạn. Một thông báo đặc biệt trên trang web hoặc sách quảng cáo có thể không hiệu quả. Nhưng khi bạn để chúng vào email hoặc đăng trên một mạng xã hội thì nó có khả năng chuyển động.

Nguyên tắc #3: Làm hài lòng mọi người

Những khách hàng vui vẻ là nhà quảng cáo tuyệt vời nhất của bạn.

Hãy làm họ xúc động. Hãy tạo ra những sản phẩm xuất sắc và cung cấp dịch vụ hoàn hảo, cố gắng hơn nữa để làm hài lòng khách hàng. Đồng thời, tạo nên những trải nghiệm đáng nhớ, giải quyết các vấn đề, đảm bảo rằng những việc bạn làm khiến mọi người thấy tràn đầy sinh lực, hào hứng và phấn khởi kể chuyện với bạn bè.

Khi mọi người thích bạn, họ sẽ chia sẻ bạn với bạn bè của mình. Họ muốn giúp bạn, muốn ủng hộ công việc kinh doanh của bạn và muốn bạn bè của họ cũng được hưởng những gì bạn cung cấp. Khi làm hài lòng mọi người, bạn sẽ nhận được nhiều lời truyền miệng hơn.

Hãy xem một trong những bí ẩn vĩ đại nhất của thời hiện đại. Tại sao vào năm 1999, 60.000 người lái xe ô tô bốn chỗ Saturn đến Spring Hill, bang Tennessee để gặp nhà sản xuất? Chiếc xe nào có thể kém thú vị hơn một chiếc Saturn?

Đại hội Saturn Homecoming hàng năm là một chiến lược marketing truyền miệng tuyệt vời. Nhưng nó sẽ không hiệu quả nếu mọi người không tin tưởng và tôn trọng Saturn. Mọi người thật sự yêu thích công ty đặc biệt là thái độ phục vụ. Họ cảm thấy được chăm sóc tận tình bởi đội ngũ nhân viên bán hàng dễ chịu và khái niệm không mặc cả của công ty. Họ bất ngờ khi nhận được một lời nhắn thân thiện hướng dẫn cách điều chỉnh đồng hồ theo quy ước giờ mùa hè hai lần mỗi năm.

Vì vậy, họ kể với bạn bè, ủng hộ công ty đã ủng hộ họ.

Một bí mật vĩ đại khác của thời hiện đại. Tại sao một số người lại thích chuỗi cửa hàng bán lẻ Target đến vậy? Tôi sẽ không cố giải thích điều này bởi không phải là người duy nhất khi đi nghỉ mát được dẫn tới thăm một cửa hàng Target giống hệt cửa hàng chúng tôi có ở quê nhà. Nhưng họ có một vài sản phẩm sành điệu, giá cả phải chăng, cửa hàng sạch sẽ, thái độ phục vụ hài hước. Target khiến vợ tôi vui vẻ theo cách mà một người chồng ít nam tính cảm thấy bị đe dọa.

Và vợ tôi kể với mọi người về điều đó.

Nguyên tắc #4: Chiếm được lòng tin và sự tôn trọng

Nếu không chiếm được sự tôn trọng thì bạn sẽ không có được lời truyền miệng tích cực. Không ai nói tốt về công ty mà họ không tin tưởng hoặc không thích. Không ai đem danh tiếng của mình ra đánh đổi cho một công ty sẽ làm họ phải xấu hổ trước mặt bạn bè.

Hãy luôn là một công ty đáng tôn trọng và biến đạo đức trở thành một phần trong mọi việc bạn làm, đối xử tốt với khách hàng. Hãy nói chuyện với họ, thỏa mãn nhu cầu của họ và khiến họ tự hào khi kể câu chuyện của bạn cho người quen.

Hãng hàng không Southwest Airlines là một trong số những thương hiệu đáng tin cậy nhất trên thế giới. Hãng đối xử với khách hàng rất tử tế, ít tranh cãi và thái độ tận tình. Hãng đối xử với nhân viên cũng rất tử tế với công việc ổn định, chính sách không sa thải và bảng lương hợp lý. Mọi người đều yêu quý Southwest. Mọi người thích hãng hàng không này đến nỗi gửi cả tiền mặt để giúp đỡ hãng sau vụ 11/9. Rất nhiều người truyền đi những lời truyền miệng tích cực về Southwest. Liệu ai có điều gì tốt đẹp để nói về phần lớn các hãng hàng không khác? Mọi công ty đều có thể trở nên tốt đẹp hơn và mọi nhân viên có thể đóng góp công sức để khiến công ty của mình tốt đẹp hơn trong mắt khách hàng.

Washington Mutual, ngân hàng của tôi, cung cấp các dịch vụ tương tự với nhiều ngân hàng khác. Tuy nhiên nhân viên ở đó cực kỳ tốt. Tom và Abby nhớ tên của vợ chồng tôi. Họ thậm chí còn nhớ cả tên con của chúng tôi nữa mặc dù bọn trẻ không sử dụng dịch vụ ngân hàng nào. Tôi từng sử dụng dịch vụ của một trong ba ngân hàng hàng đầu trong mười năm và có thời điểm công ty của tôi gửi hơn 1 triệu đô-la. Tôi hầu như không thể bảo họ đổi séc ra tiền mặt hay nhận cuộc gọi của mình. Sau một thời gian, các lệ phí khắc nghiệt ngẫu nhiên bắt đầu ăn mòn dần lòng kính trọng mà tôi dành cho tổ chức này. Lời truyền miệng tích cực từ những người đã gửi một số tiền lớn như tôi đến với những ngân hàng biết đối xử tốt hơn với khách hàng.

BA LÝ DO MỌI NGƯỜI NÓI VỀ BẠN

Bạn sẽ không giỏi marketing truyền miệng cho đến khi thật sự hiểu điều gì thúc đẩy mọi người nói về các chủ đề đối thoại của họ.

Mọi người đều thích trò chuyện và chia sẻ quan điểm. Họ thích nói về con người và ý tưởng, thích nói về hàng hóa, từ những thứ quyến rũ và vui vẻ cho tới những thứ nhàm chán và tẻ nhạt.

Có ba động lực cơ bản thúc đẩy các cuộc đối thoại truyền miệng.

Lý do #1: Bạn - Họ thích bạn và hàng hóa của bạn

Mọi người nói chuyện về bạn bởi bạn đang làm những việc hoặc bán những thứ mà họ muốn nói đến. Họ yêu sản phẩm của bạn, thích cách bạn đối xử với họ. Bạn đã làm một điều gì đó thú vị.

Quan trọng là bạn phải cho họ lý do để nói về mình. Bạn càng thú vị thì người nói càng nhiều động lực hơn. Khách hàng của bạn sẽ không thích hoặc ghét bạn (hoặc vô cảm với bạn) không vì lý do gì. Điều quan trọng là bạn phải khơi dậy niềm đam mê trước khi những người ủng hộ bạn bắt đầu nói về công ty của bạn. Nếu bạn đã cho họ niềm yêu thích, bạn có thể tiếp tục phát triển dựa trên nền tảng này. Nếu bạn đã cho họ một điều để ghét hoặc bỏ qua, bạn phải giải quyết điều đó trước khi có thể lo lắng về các phần còn lại.

Một sản phẩm tốt sẽ được khuyên dùng một cách bị động – thường là khi được hỏi trực tiếp:

“Tôi nên mua lò nướng kiểu gì?”

“Tôi có một chiếc Weber khá tốt.”

Bạn sẽ nhận được nhiều lời truyền miệng khi làm sản phẩm của mình đáng để người khác phải nói đến. Sản phẩm của bạn càng đáng để nói đến bao nhiêu thì nó càng xuất hiện trong cuộc trò chuyện nhiều bấy nhiêu. Sự thỏa mãn đặc biệt mà mọi người có được từ điều gì đó tuyệt vời sẽ biến họ từ một người khuyên dùng thụ động sang chủ động:

“Xem này. Lò nướng của tôi có khay đựng mỡ thừa. Bạn phải thử đi!”

Đáng để nói đến không có nghĩa là phức tạp hay đắt đỏ. Hãy cùng nhìn vào Zebra F-301, chiếc bút giá 2 đô-la. Ý tôi là thật sự thì chẳng có gì để nói.

Nhưng hóa ra nó lại là một chiếc bút rất tốt. Không có đột phá đáng kể trong ngành công nghệ bút bi, chỉ là một chiếc bút nhìn đẹp, làm bằng thép không gỉ và viết rất trơn. Chiếc bút tốt đến mức nó truyền cảm hứng cho người hâm mộ cũng như nhận được rất nhiều lời truyền miệng. Những người hâm mộ này viết hàng trăm nhận xét sản phẩm và đăng blog về… một chiếc bút giá 2 đô-la.

Cho mọi người điều gì đó để nói về đồng nghĩa với việc sáng tạo trong cách giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và công ty. Sự tồn tại hàng ngày của công việc kinh doanh không mang lại lý do để bàn tán. Bạn phải liên tục đưa ra nhiều chủ đề mới.

Người hâm mộ cuồng nhiệt nhất của bạn cũng cần điều gì đó mới mẻ để luôn cảm thấy thú vị. Thiếu sự hấp dẫn đó, bạn sẽ không xuất hiện trong cuộc trò chuyện nào. Nhưng khi bạn làm điều gì đó đặc biệt, người hâm mộ của bạn sẽ phát điên.

Chúng ta đều yêu chuỗi cửa hàng hamburger White Castle và nó nhận được lời truyền miệng tương đối tốt. Mọi người nói về nó và thậm chí còn làm phim về nó. Nhưng nó không nằm trong một phần cuộc hội thoại hàng ngày của chúng ta. Vậy White Castle đã làm gì? Cửa hàng thông báo rằng bạn có thể đặt chỗ tại White Castle vào Ngày lễ tình yêu. Thật là một ý tưởng ngốc nghếch. Một buổi hẹn ăn tối dở hơi và là một lý do tuyệt vời để nói đến.

Bạn không cần thiết phải thông minh đến vậy mà chỉ cần luôn giữ được sự mới mẻ. Nếu không có điều gì đặc biệt xảy ra với công việc kinh doanh của bạn thì không có lý do gì để mọi người nói về bạn. Hãy tìm ra điều gì đó. Mở chương trình khuyến mãi, công bố một bản báo cáo, thực hiện giảm giá, ra mắt một chuỗi sản phẩm mới. Bất cứ điều gì. Điều gì khiến sản phẩm của bạn đáng được nói đến ?

Lý do #2: Tôi - Nói chuyện làm tôi thoải mái

Sự truyền miệng thường đến từ cảm xúc hơn là bản thân hay tính năng của sản phẩm. Động cơ thúc đẩy chúng ta chia sẻ là cảm xúc về cá nhân hơn là về công việc kinh doanh của một công ty. Những cảm xúc thúc đẩy chúng ta trò chuyện không hề phức tạp.

Chúng tôi muốn mình trông thông minh

Rất nhiều người là chuyên gia trong lĩnh vực yêu thích của họ. Khi khuyên người khác nên mua gì, chúng ta khoe kiến thức của mình. Một số người rất giỏi điều này và mọi người đều tìm đến họ khi cần lời khuyên. Chúng ta thích nói chuyện với những người này khi mua bán và họ thích nói với chúng ta những gì họ nghĩ.

Chúng tôi muốn giúp đỡ người khác

Mong muốn trở nên thông minh thường đi kèm động lực giúp đỡ người khác. Một số người đam mê kiến thức biết nhiều đến mức muốn mọi người được tận hưởng những gì mình đang hưởng. Họ khó chịu khi thấy người khác mua nhầm thương hiệu hay gặp phải sản phẩm không tốt.

Đây là những người tiến về phía bạn trong cửa hàng khi bạn chưa quyết định nên mua gì và cho bạn một bài phát biểu tự phát về sản phẩm họ cho là tuyệt vời nhất trên thế giới. Rất khó chịu, đúng vậy, nhưng hoàn toàn vì mong muốn được giúp bạn chân thành.

Bạn đã bao giờ gặp một nhóm Macintosh chưa? Một số người dùng Mac gắn bó cảm xúc với thương hiệu này đến mức muốn mọi người đều dùng nó. Họ tin rằng điều đó sẽ giúp cuộc sống của mọi người trở nên dễ dàng hơn – và có thể mang tới hòa bình cho nhân loại.

Hãy để những người này giúp người khác: Cho họ sản phẩm mẫu để chia sẻ với người khác, tờ rơi để phân phát và thông điệp để chuyển tiếp.

Chúng tôi muốn cảm thấy mình quan trọng

Một số người nói chuyện vì họ thích được hỏi ý kiến. Họ nổi bật vì họ là chuyên gia. Càng có nhiều người lắng nghe lời khuyên của họ thì họ càng cảm thấy mình quan trọng. Cảm giác là nhân vật có quyền lực thật thú vị.

Hãy tìm cách nhận biết những khách hàng này và cho họ địa vị cao hơn, đơn giản bằng cách công nhận họ, xem họ là khách hàng thân thiết và yêu cầu sự đóng góp từ họ. Trở thành khách hàng bay thường xuyên - đồng nghĩa với việc có thẻ vàng gửi hành lý, tặng dặm bay và các phần thưởng khác.

Những khách hàng này sẽ nói về bạn và hàng hóa của bạn bởi nó giúp họ thể hiện tầm quan trọng và chuyên môn của họ, và họ thích cảm giác được ở trong vòng thân tín.

Hãy cho họ những thứ làm họ cảm thấy quan trọng: địa vị đặc biệt, giờ mua sắm riêng hoặc nhận tin sớm.

Lý do #3: Chúng ta - Chúng ta cảm thấy gắn bó với nhóm

Mong muốn được làm thành viên của nhóm nào đó là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất của loài người. Chúng ta đều mong muốn kết nối với nhau.

Nói về sản phẩm là cách giúp chúng ta đạt được kết nối này. Quần jeans, xe hơi, cửa hàng mua sắm và các loại bia là những thứ giúp chúng ta thể hiện con người của mình.

Chúng ta được tưởng thưởng về mặt cảm xúc khi chia sẻ sự hứng khởi với một nhóm có chung sở thích. Chúng ta gắn kết với những người cùng thích một đội bóng hay ban nhạc như mình, và chúng ta cảm thấy kết nối tương tự với những người cùng thích chiếc xe và quần áo giống mình. Sự đam mê chung được tạo ra nhờ việc được nằm trong một nhóm những người đam mê giống nhau rất dễ biến thành sự truyền miệng.

Thành viên của các nhóm tập hợp xung quanh các thương hiệu cụ thể như người đi xe máy Harley-Davidson, người dùng Macintosh và người sở hữu Nikon, chắc chắn sẽ nói về sản phẩm của những công ty này.

Động lực làm những việc này là để nhóm được ghi nhận. Chính việc tặng áo phông, mũ, sticker hay hình xăm tạm thời, tổ chức sự kiện và đại hội mang mọi người lại gần nhau hơn.

Bạn phải làm những người này cảm thấy đặc biệt, giống như một phần của gia đình, như thể họ có chung màu da.

Làm thế nào để ngừng sự truyền miệng

Giải thưởng và phần thưởng

Trộn lẫn tình yêu và tiền bạc thường là ý tưởng tồi.

Mang ưu đãi cho khách hàng để họ lan truyền thông tin về hàng hóa của bạn thường là sai lầm. Đây là lý do: Bạn làm họ cảm thấy bẩn thỉu nếu được trả tiền để làm vậy. Có một số thứ không thể mua bán được – tình bạn, một số kiểu nhờ vả nhất định và sự giới thiệu của bạn.

Mọi người tham gia truyền miệng bởi họ thích bạn hoặc điều đó làm họ cảm thấy thoải mái. Khi bạn đưa ra phần thưởng dưới dạng tiền (giảm giá, tặng điểm hoặc dặm bay) cho người giới thiệu, bạn khiến việc đó trở nên bất tiện và đáng sợ. Ngay khi có ai đó chuẩn bị giới thiệu bạn, họ nghĩ: “Nếu bạn mình biết mình được trả tiền để làm vậy thì họ sẽ không tin mình. Tốt nhất mình không nên nói gì.”

Tệ hơn là ưu đãi và phần thưởng thường tạo ra lời truyền miệng tiêu cực. Khi bạn trả tiền, nguy cơ bạn gặp phải là mọi người sẽ nói: “Sản phẩm này tồi đến mức họ phải trả tiền để người ta nói về nó.”

Không nên coi nhẹ những cảm xúc mạnh mẽ giúp tạo ra lời truyền miệng và mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu của bạn. Có thể bạn sẽ xúc phạm một khách hàng trung thành khi đề nghị trả tiền để họ nói về bạn. Giống như mọi thứ trong marketing truyền miệng, những ý tưởng này rất hiển nhiên nếu bạn nghĩ đến chúng. Bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng những ý tưởng này hóa ra trái ngược hẳn với những gì marketing truyền thống dạy chúng ta.

Rất nhiều công ty tặng thưởng cho khách hàng hiện tại khi đăng ký với bạn bè. Mỗi khi tôi nhận được những email hoặc thiếp như thế này từ một người bạn, tôi thường nghĩ: “À, tuyệt đấy. Bạn nhận được 50 đô-la. Nhưng tôi sẽ được gì?” Nó biến tình bạn thành quan hệ giữa người bán và người mua tiềm năng. Ngay cả bạn bè tốt và thành viên gia đình cũng trở nên ít tin cậy hơn khi họ làm vì phần thưởng.

Nhưng bạn có nhớ chiến dịch quảng bá của MCI Friends and Family không? Tất cả là về lợi ích lẫn nhau. Khi bạn kể cho một người bạn về chương trình này, cả hai sẽ được giảm tiền hóa đơn điện thoại. Cả hai đều được hưởng lợi như nhau. Điều này giúp động cơ trở nên trong sáng, tôn trọng lòng vị tha và mọi người cùng cảm thấy thoải mái. Đó là hành động chia sẻ sự tiết kiệm, chứ không phải một người kiếm tiền từ người khác. Đó vẫn là một trong những chương trình truyền miệng tuyệt vời nhất trong lịch sử.

Tiếp xúc quá nhiều

Khi hiểu lý do tại sao mọi người trò chuyện, bạn hiểu thêm một bài học nữa: Tiếp xúc quá nhiều sẽ giết chết sự truyền miệng.

Khi tất cả cùng biết về một thứ, không ai cần thiết nói về nó nữa. Không có gì ngớ ngẩn hơn là: “Này, bạn đã nghe nói về phim Chiến tranh giữa các vì sao chưa?” Có một khía cạnh hiển nhiên nhưng thường bị bỏ qua về sự truyền miệng – sự mới mẻ truyền cảm hứng và duy trì điều đó. Khi giày trượt chỉ với một hàng bánh và Sony Walkmans mới ra mắt, mọi người mở miệng ra là nói về chúng. Hai mươi năm sau, chúng không có gì nổi trội nữa.

Quên mất tại sao mọi người nói về bạn

Chuỗi cửa hàng bánh vòng Krispy Kreme được xây dựng trên sự truyền miệng. Sau đó, họ giết chết cuộc hội thoại bằng sự tiếp xúc quá nhiều.

Bạn còn nhớ thời gian khi cửa hàng bán những chiếc bánh vòng đặc biệt nhất trên Trái đất không? Krispy Kreme có chủ đề truyền miệng tuyệt nhất – bánh vòng nóng và mềm. Và khi những chiếc bánh vòng mới ra lò, luôn có một bảng đèn neon lớn với dòng chữ “NÓNG HỔI”.

Nếu bạn sống ở một thành phố có Krispy Kreme, đó sẽ là một sự kiện, thậm chí là một điểm đến cho khách du lịch. Bạn làm nhiều điều ngớ ngẩn để khoe khoang. Khi vợ tôi ghé thăm một người bạn cũ thời đại học tại Toledo, họ nhất định đi mua bánh vòng ngay khi còn nóng hổi. Có hai cửa hàng cách nhau khoảng một dặm. Họ đã đi đi lại lại giữa hai cửa hàng đến khi đèn sáng và có thể chạy vào mua bánh vòng nóng. Mọi người đều nói về những chiếc bánh này. Các vị thần truyền miệng đã mỉm cười với cửa hàng và món bánh ngọt ngào của họ. Sau đó công ty cố gắng làm Krispy Kreme trở nên bình thường như Dukin’ Donuts. Điều khiến lời truyền miệng tích cực về cửa hàng – sự thật là rất khó mua được những chiếc bánh nóng hổi với số lượng có hạn – đã biến mất khi Krispy Kreme bày bán những chiếc bánh nguội ngắt và cứng nhắc trên giá hàng. Sự tiếp xúc ồ ạt và bất ngờ đã giết chết điều đặc biệt – hay nói cách khác là điều đáng nói hay đáng nhớ. Không ai kể cho bạn bè nghe về loại đồ ăn bạn có thể mua ở trạm xăng.

 

Vui lòng đăng nhập để có thể gửi đánh giá!
Vũ Thị Luyến

Vũ Thị Luyến

9 tháng trước
Rất hài lòng
Cuốn sách thật tuyệt vời