khac-biet-hay-la-chet

Khác Biệt Hay Là Chết

Tác giả: Jack Trout , Steve Rivkin
Chưa có sách giấy
Ebook:
Nhà xuất bản NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh
Công ty phát hành First News - Trí Việt
Kích thước 14.5 x 20.5 cm
Số Trang 344

Khác Biệt Hay Là Chết

Khác biệt hay là chết được đánh giá là một trong những cuốn sách marketing hay nhất của mọi thời đại. Chính qua quyển sách này, khác biệt hóa (differentiate) đã trở thành một “từ ngữ lớn” trong thế giới kinh doanh ngày nay.

Xét thấy tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt, hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đã cập nhật và bổ sung nhiều ý tưởng và nội dung mới váo ấn bản lần thứ hai này.

Đó là sự tổng hợp thêm 18 ví dụ thực tế, sống động và ba chương hoàn toàn mới. Một chương giới thiệu các nghiên cứu về dòng sản phẩm. Một chương trình bày sự khác biệt qua những tin đồn truyền miệng và chương còn lại nhấn mạnh rằng bạn có thể khác biệt hóa mọi thứ trong mọi lĩnh vực kinh doanh của bạn.

Như rất nhiều nhà marketing đã đọc và giữ lại cuốn khác biệt hay là chết đã làm kim chỉ nam trong suốt quá trình hoạt động của họ, chắc chắn bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong ấn bản mới này.

CHƯƠNG 1

SỰ ÁP CHẾ CỦA LỰA CHỌN

Thoạt tiên, lựa chọn không hề là vấn đề với nhân loại như ngày nay. Khi tổ tiên thời nguyên thủy của chúng ta tự hỏi “Tối nay ăn gì nhỉ?”, thì câu trả lời không mấy phức tạp bởi bữa tối có thể là bất cứ con vật gì gần đó mà họ có thể rượt đuổi, hạ sát và lôi được về hang.

Ngày nay, mọi chuyện xem ra hơi ngược lại, bạn đi vào một siêu thị trông chẳng khác nào một hang động và thấy vào cả rừng các loại thịt cắt khúc sẵn đã được ai đó rượt đuổi, hạ sát, trang hoàng và đóng gói cho bạn.

Vấn đề của bạn không phải là săn tìm nữa mà là phải cố phân loại xem mua cái gì trong hàng trăm loại bao bì khác nhau đang nhìn xoáy vào bạn từ những kệ bày hàng. Thịt đỏ ư? Hay thị trắng? Thịt trắng loại khác chăng? Hay đồ giả thịt đây?

Nhưng đó cũng chỉ mới là màn mở đầu. Tiếp đến bạn còn phải xác định xem sẽ mua phần nào của con vật nữa. Thịt lưng chăng? Hay sườn nguyên miếng? Loại có cả rẻ sườn nữa? Có mua chân giò không? Hay chọn thịt mông sấn đây?

Chưa hết, bạn còn phải tính xem mua gì cho người ăn chay trong nhà nữa kìa.

Câu cá cho bữa tối

Tổ tiên chúng ta khi đi câu thì đơn giản chỉ cần mài lưỡi câu sắc và hy vọng sẽ gặp may thôi.

Ngày nay việc đi câu có thể mô tả như sau: bạn bị cuốn vào các tiệm đồ câu kiểu như Bass Pro Shop hoặc L.L. Bean hoặc Orvis và bị hoa mắt bởi những thứ rắc rối như cần câu, tời dây, phao câu, mồi câu, quần áo đi câu, thuyền xuồng… đủ loại.

Trong một tiệm Bass Pro rộng cỡ 30.000 m2 ở Springfield, Missouri, người ta sẽ cắt tóc cho bạn và sau đó biến luôn bạn thành mồi câu những thứ khác bằng cách đó.

Mọi chuyện đã tiến một bước dài từ chiếc cần câu đó.

Đi ăn tối

Ngày nay nhiều người cho rằng nếu cùng một ai đó quyết định xem nên ăn gì cho bữa tối thì sẽ tốt hơn. Tuy vậy, việc quyết định xem đi đâu ăn mới là vấn đề, nhất là ở một thành phố như New York.

Đó là lý do tại sao vào năm 1979, Nina và Tim Zagat đã làm một cuộc điều tra về các nhà hàng ở New York để giúp người đời trả lời câu hỏi quá khó về sự lựa chọn này.

Giờ đây, cuốn cẩm nang bỏ túi Zagat Surveys đã trở thành một cuốn sách thuộc hàng best-seller với sự tham gia, đánh giá và xếp hạng của 100.000 nhà hàng trên hơn 40 thành phố chính của nước Mỹ và các nước khác.

Sự bùng nổ về lựa chọn

Thứ đã thay đổi trong kinh doanh trong hơn một thật kỷ vừa qua là sự tăng tốc cao độ về số lượng các lựa chọn với mọi loại sản phẩm và dịch vụ. Người ta ước tính được rằng hiện có khoảng 1 triệu SKU (tạm dịch là đơn vị hàng hóa đạt tiêu chuẩn bán tại siêu thị) tại Mỹ. Một siêu thị trung bình có khoảng 40.000 đơn vị này. Và bây giờ ta mới đến hồi hấp dẫn nhất của vở kịch. Một gia đình Mỹ điển hình có khoảng 80 – 85% nhu cầu được đáp ứng chỉ với 150 đơn vị nói trên. Điều này có nghĩa rằng chúng ta sẽ có thể phớt lờ đi 39.850 đơn vị còn lại trong các siêu thị.

Tại Mỹ, vào những năm 50, mua một chiếc xe hơi chỉ là sự lựa chọn giữa GM, Ford, Chryler hoặc American Motors. Còn ngày nay bạn phải chọn xe cho mình trong số những thương hiệu của GM, Ford, Chryler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu,

Kia và Volvo. Có 140 model xe hơi vào những năm 70 và hiện nay con số này đã lên tới 260.

Thậm chí trong một thị trường rất hẹp – thị trường của những chiếc xe thể thao kiểu Ferrari giá tới 175.000 US$, mà cạnh tranh cũng thật dữ dội. Bạn có thể chọn cho mình chiếc Lamborghini, hoặc một chiếc Bentley thể thao đời mới hay chiếc Aston Martin hoặc chiếc Mercedes đời mới có tên Vision SLR.

Còn việc lựa chọn thị trường lốp cho những chiếc xe hơi nói trên cũng chẳng khá hơn. Trước đây người ta thường chọn giữa Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin,

Cooper, Dayton, Firestone, Kelly, Dunlop Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Amstrong, Sentry, Uniroyal và 22 nhãn hiệu khác nữa.

Sự khác biệt lớn ở đây là những gì từng là thị trường nội địa với những công ty nội địa cạnh tranh với nhau trên một lĩnh vực thì giờ đã trở thành thị trường quốc tế với mọi người cạnh tranh với mọi người trên mọi lĩnh vực ở mọi nơi.

Lựa chọn dịch vụ y tế

Chăm sóc sức khỏe có thể coi là một nhu cầu rất cơ bản của con người. Trước đây bạn có bác sỹ của mình, bệnh viện của mình, Blue Cross và có thể Aetna/US Healthcare, Medicare hoặc Medicaid. Còn bây giờ bạn phải làm việc với những cái tên mới như MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, và những khái niệm như Health Maintenance Organizations (HMO), Peer Review Organization (PRO), Physician Hospital Organizations (PHO) và Preferred Provider Organizations (PPO).

Sự nhầm lẫn đã tăng lên tới mức mà những tờ tạp chí như U.S News & World Report đã phải phân loại và xếp hạng các bệnh viện và tổ chức chăm sóc sức khỏe để mọi người có thể lựa chọn và quyết định dễ hơn.

Tại New York, một cuốn hướng dẫn có tên Làm thế nào để tìm được các bác sĩ tốt nhất với 1.300 trang đặc kín và kết quả của một cuộc điều tra từ 28.000 bác sỹ, y tá và các nhà quản lý bệnh viện.

Canifornia thì thậm chí còn đang triển khai một loại hình chăm sóc sức khỏe công cộng – “thẻ báo cáo” nhằm đánh giá hoạt động của mạng lưới các nhà cung ứng dịch vụ này. Tiếp theo đó thì tổ chức PacifiCare với 2,1 triệu thành viên đã phát hành bản báo cáo

“Chỉ số chất lượng” trên trang web của mình trong đó xếp hạng 100 tổ chức chăm sóc sức khỏe theo các tiêu chí y học cũng như theo mức độ thỏa mãn, các dữ liệu quản lý và các dữ liệu về chuyên môn/tổ chức.

Sự nhầm lẫn đã đến mức mà người ta đâm ra không lo lắng về bệnh tình của mình bằng lo tìm xem chỗ nào chữa tốt hơn.

Lựa chọn đang lan rộng

Những gì chúng tôi vừa mô tả mới chỉ xảy ra ở Mỹ, một thị trường mà nói chung thì mức độ chọn lựa vượt xa so với thị trường thế giới (bởi lẽ công dân ở đây có bộn tiền nhất và hầu hết các tay marketing ở đây đều cố kiếm tiền từ họ).

Xét một quốc gia đang nổi lên là Trung Quốc. Sau hàng thập kỷ người ở đây chỉ mua các loại đồ ăn thông thường được các doanh nghiệp nhà nước sản xuất, thì lúc này mỗi khi đi chợ, người ta đã có thể lựa chọn đồ ăn trên các dãy kệ bày hàng ngày một dài ra đang được sản xuất bởi các công ty trong nước và ngoài nước. Theo một điều tra mới đây, thị trường toàn quốc của các sản phẩm thực phẩm có thương hiệu đã bắt đầu tăng trưởng. Trung Quốc hiện đã có 135 thương hiệu đạt tầm “quốc gia” về thực phẩm. Họ còn một đoạn đường dài ở phía trước nhưng cũng là con đường đi tới một áp lực trầm trọng nào đó.

Một số thị trường thì còn xa mới có thể nói là đang bùng phát. Những quốc gia như Liberia, Somalia, Bắc Triều Tiên và Tanzania quá nghèo và việc lựa chọn rộng rãi chỉ là một tia hy vọng rất mỏng manh cho người dân ở đó.

Quy luật phân chia

Luật này đã được đề cập trong cuốn 22 Quy luật Marketing (22 Immutable Laws of marketing) và quy luật này chi phối sự chọn lựa.

Giống như loài a-míp tự phân chia để sinh sôi, các thị trường cũng có thể xem như một đại dương được rộng khôn cùng với các chủng loại sản phẩm.

Một chủng loại sản phẩm nào đó bắt đầu xuất hiện như một thực thể đơn bào (máy vi tính là một ví dụ), nhưng qua thời gian chủng loại sản phẩm này bắt đầu phân chia thành các “dòng” sản phẩm (máy chủ, máy chủ cỡ nhỏ, trạm công tác, máy vi tính cá nhân, máy tính xách tay, máy tính bỏ túi, bút máy tính…).

Giống như máy vi tính, đầu tiên xe hơi cũng chỉ có một chủng loại. Ba nhãn hiệu (Chevrolet, Ford và Plymouth) thống trị toàn thị trường. Sau đó thì thị trường này bắt đầu phân chia và ngày nay chúng ta có xe hạng sang, xe tầm trung và cỡ nhỏ, thị trường còn

được chia thành xe thể thao, xe hai cầu, xe minivan, xe nội địa…

Trong ngành truyền hình thì ABC, CBS và NBC đã có lúc chiếm tới 90% thị trường người xem nhưng lúc này thì chúng ta đã có truyền hình mạng, truyền hình độc lập, truyền hình cáp, rồi truyền hình vệ tinh và truyền hình công cộng. Ngày nay một hộ gia đình nối truyền hình cáp có tới 150 kênh để chọn lựa. Dường như như vậy còn chưa đủ, người ta dọa đưa những kênh video vào công nghệ truyền hình cáp để đạt tới 500 kênh phủ sóng toàn cầu. Với chừng ấy thì lúc bạn dò được chương trình mình muốn xem thì có khi nó đã kết thúc rồi.

“Phân chia” là một quá trình mà không cách gì ngăn cản nổi. Nếu bạn còn hoài nghi thì hãy xem bảng tổng kết sau:

Sự bùng nổ về số lượng các lựa chọn

Danh mục

Đầu thập kỷ 70

 

Cuối thập kỷ 90

Số model xe hơi

 

140

260

Thực đơn của KFC

 

7

14

Số kiểu xe hơi

 

654

1.212

Khoai tây chiên

 

10

78

SUV

 

8

38

Ngũ cốc cho bữa sáng

 

160

340

PC

 

0

400

Soda chát

 

3

29

Phần mềm

 

0

250.000

Đồ uống nhé

 

20

87

Website

 

0

4.757.894

Nước đóng chai

 

16

50

Số đầu phim

 

267

458

Sữa các loại

 

4

19

Hãng hàng không

11.261

18.202

Kem đánh răng Colgate

2

17

Tạp chí

339

790

Nước súc miệng

15

66

Đầu sách mới

40.530

77.446

Miếng chà răng

12

64

Trường đại học cộng đồng

886

1742

Thuốc kê toa

6.131

7.563

Công viên giải trí

362

1.174

Thuốc giảm đau OTC

17

141

Các cỡ màn hình TV

5

15

Quần bò Levi’s các loại

41

70

Số kênh TV ở Houston

185

Các kiểu giày chạy

5

285

Số kênh Radio

7.083

12.458

Hàng dệt kim cho phụ nữ

5

90

Thực đơn của McDonald

13

43

Các loại kính áp tròng

1

36

           


Ngành “Công nghiệp lựa chọn”

Tất cả những chuyện kể trên đã dẫn đến sự ra đời của một ngành công nghiệp với chức năng là giúp mọi người lựa chọn. Chúng ta đã nói tới cuốn hướng dẫn Zagat giúp chọn nhà hàng ở phần trước cũng như các loại thẻ để giúp chọn dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Đến ngóc ngách nào bạn cũng bị ai đó mời chào các dịch vụ tư vấn kiểu như có thể mua những gì với 8.0000 US$ hoặc làm thế nào để tìm được bác sỹ nha khoa tốt ở St.

Louis hoặc chương trình MBA nào trong hàng trăm trường quản trị kinh doanh là thích hợp nhất cho bạn.

Mạng Internet thì bị đổ đầy nhanh chóng các loại dotcom để giúp bạn tìm và lựa chọn bất kể thứ gì mà bạn tưởng tượng ra. Và tất cả đều hứa hẹn có giá cả thấp nhất.

Các tạp chí như Consumer Report Consumer Digest thì đang phải đối phó với những cuộc tập kích dữ dội của các sản phẩm và lựa chọn bằng cách luân phiên đăng tải thông tin về từng ngành hàng. Vấn đề duy nhất của các tạp chí này là do họ đăng tải quá

chi tiết các sản phẩm đến nỗi người đọc sẽ bị lẫn lộn ngay khi vừa đọc.

Các nhà tâm lý tiêu dùng nói rằng đại dương của những lựa chọn này đang làm cho người tiêu dùng loạn óc. Có thể dẫn lời Tiến sĩ Carol Moog nói về đề tài này: “Quá nhiều lựa chọn, mọi lựa chọn đều có thể được đáp ứng và thỏa mãn tức thời đang làm cho cả người lớn và trẻ em trở nên ấu trĩ như nhau. Từ những người có sự quan tâm đến thị trường giờ đây mọi người đã trở nên lơ đãng, trở nên béo phì, uể oải như những con ngỗng và mất khả năng ra quyết định. Họ thúc thủ và chống lại mọi kích thích quá mức từ bên ngoài, họ đang rất chán nản”.

Lựa chọn có thể rất tàn nhẫn

Từ điển định nghĩa từ “áp chế” là một thứ quyền lực tuyệt đối thường là rất tàn khốc.

Và chúng ta đang bị các lựa chọn áp chế. Với sự cạnh tranh ở mọi lĩnh vực, thị trường hiện đại đang bị chi phối bởi sự lựa chọn. Khách hàng đang có quá nhiều sản phẩm thay thế đến nỗi mà bạn thường phải trả giá đắt cho những sai lầm của mình trong kinh doanh. Đối thủ đang cướp thị trường của bạn và việc chiếm lại thị trường thì không dễ một chút nào. Những công ty không nhận thức được điều này sẽ không thể sống sót được (thời nay khốc liệt vậy đấy).

Chỉ cần nhìn vào vài tên tuổi gạo cội đã ra đi thì sẽ thấy: American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirt, Horn & Hardart, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCals, Woolworth’s.

Và đó mới chỉ là một số ít trong nhiều tên tuổi lớn đã ra đi.

Bạn cần phải thận trọng

Nếu bạn phớt lờ tính độc đáo của mình và cố trở thành mọi thứ dành cho mọi người thì bạn sẽ nhanh chóng hủy hoại những thứ tạo nên sự khác biệt cho mình. Hãy xem

Chevrolet (một thương hiệu của GM), sau khi đã thống lĩnh được thị trường xe “đáng tiền” cho gia đình, người ta liền cố gắn những thuộc tính mới như “đắt giá”, “thể thao”, “nhỏ gọn” và “tải nặng” cho nhãn hiệu này (tất nhiên là trên những loại xe khác có cùng tên Chevrolet). Sự “khác biệt hóa” này không chỉ toi công mà còn làm cho Chervolet tổn hại khôn lường mà cụ thể là tụt hậu nhiều bậc. Lúc này nó xếp sau Honda, Ford và Toyota (năm 1998 Honda bán được 735.633 xe, Toyota 679.626 xe, Ford 591.010 xe và Chervolet là 479.802 xe).

Nếu bạn phớt lờ những thay đổi trên thị trường thì sự khác biệt của bạn có thể trở nên ngày một tí quan trọng đi. Hãy xem trường hợp của công ty máy tính DEC (Digital Equipment Corporation). Sau khi trở thành nhà sản xuất máy minicomputer (một loại máy chủ cỡ nhỏ) đầu ngành của nước Mỹ thì họ đã phớt lờ một công nghệ đang đổi mới và đáng tiếc đó chính là công nghệ đã làm cho máy tính để bàn PC tràn ngập các văn phòng ngày nay. Sự “khác biệt hóa” của họ đã mất vai trò chủ đạo. Kết cục, DEC sụp đổ và bị Compaq, một đại gia về máy tính để bàn thôn tính.

Còn nếu bạn cứ đứng dưới bóng của những đối thủ lớn và không bao giờ dám tạo sự khác biệt cho riêng mình thì bạn sẽ luôn ở thế “hạ phong”. Westinghouse là một ví dụ tốt trong trường hợp này. Họ đã không bao giờ chịu vượt thoát ra ngoài cái bóng của người khổng lồ GE (General Electric). Ngày nay Westinghouse đã không còn đồng hành với chúng ta được nữa, họ đã ra đi không trở lại. Có thể kể thêm Goodrich. Sau nhiều năm Goodrich có thể phát minh ra bánh xe nhưng Goodyear thì hưởng trọn uy tín đó. Nhưng nguyên nhân là bởi sự lầm lẫn về tên gọi, vấn đề ở đây là không có cách nào để bạn tách bạch được hai cái tên đó trong tâm trí của khách hàng. Ngày nay Goodrich đang “tồn tại” nhiều hơn là đang “sống”.

Thế giới giờ đã trở nên không khoan nhượng.

Và mọi chuyện sẽ còn tồi tệ hơn

Thật dại dột nếu bạn đánh cược rằng rồi mọi chuyện sẽ lắng xuống. Chúng tôi đang cảm thấy rằng tình hình sẽ còn căng hơn bởi một lẽ đơn giản là lựa chọn xuất hiện là để đẻ ra thêm nhiều lựa chọn khác.

Trong một cuốn sách có nhân đề Nhanh hơn (Fasster), tác giả James Glieck đã nêu bật lên cái gọi là một tương lai gây hoang mang được mô tả là “sự tăng tốc của hầu hết mọi thứ”. Hãy xem ông này mô tả viễn cảnh:

Sự gia tăng các lựa chọn là kết quả của một chu trình luân hồi cụ thể khác trong một chu trình tổng thể. Thông tin đổ vào bạn càng thừa ứ thì lại càng có nhiều cổng internet và công cụ tìm kiếm được phát kiến để giúp bạn rót lại những thông tin trên vào theo cách của bạn. Bạn càng có nhiều điện thoại thì nhu cầu của bạn về nó lại càng tăng. Càng nhiều kiểu dáng công nghiệp thì số luật sư về bản quyền và dịch vụ tìm kiếm cũng theo đó tăng lên. Bạn mua càng nhiều sách nấu ăn thì nhu cầu phục vụ khách các món ăn mới lại càng tăng và tác động ngược lại khiến bạn phải mua thêm nhiều sách mới nữa. Sự phức tạp, đa dạng là cha đẻ của lựa chọn, lựa chọn kích thích công nghệ và công nghệ lại tạo ra phức tạp đa dạng hơn nữa. Nếu không có các tác động của hệ thống sản xuất, phân phối hiện đại, nếu không có các đường dây tư vấn miễn phí và dịch vụ chuyển phát nhanh cũng như mã vạch, máy quét và trên hết là các máy tính thì những lựa chọn đã chẳng bị tăng theo cấp số nhân như ngày nay.

Thưa các quý ông, quý bà, chúng ta đang không nhìn thấy gì cả. 

 

Vui lòng đăng nhập để có thể gửi đánh giá!