hanh-trinh-bien-thuong-hieu-thanh-bieu-tuong

Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng

Tác giả: Douglas B. Holt
(1 đánh giá)
Sách giấy: 111.000đ 139.000đ (-20%)
Ebook:
Download TẢI EBOOK
Nhà xuất bản NXB Lao động - Xã hội
Công ty phát hành Nhà sách AlphaBooks
Kích thước 13 x 20.5 cm
Số Trang 515

Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng

Con người đồng cảm mãnh liệt với các biểu tượng văn hóa và thường dựa vào các biểu tượng này trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Các biểu tượng đóng vai trò như các chỉ hướng cơ bản trên chiếc la bàn xã hội – chúng là những chiếc mỏ neo ý nghĩa liên tục được tham chiếu trong lĩnh vực giải trí, báo chí, chính trị và quảng cáo.

Hiện nay, không ít thương hiệu lựa chọn các biểu tượng Văn hóa và chiến lược gắn liền với Văn hóa – Nghệ thuật để xây dựng thương hiệu sản phẩm cho mình. Mỗi thương hiệu có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào truyền thông chính thống, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal chết người (Harley) hoặc nhờ vào chiến dịch tranh cử của tổng thống (Reagan). 

Trong cuốn sách Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng, tác giả Douglas B.Holt đã chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt. Chúng không bắt chước văn hoá hiện có cũng không bám vào những xu hướng đang nổi lên. Chúng là những đổi mới văn hoá, lôi kéo khán giả, sử dụng các kỹ thuật đậm chất nghệ thuật để thay đổi cách khán giả tư duy và hành động. Thương hiệu biểu tượng giúp thay đổi văn hoá ở cấp độ sâu, tác động đến cách thức mọi người hiểu chính mình trong mối tương quan với lý tưởng quốc gia. Tác giả cũng đưa ra phương án xử lý huyền thoại của các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực hành có thể áp dụng.

Cuốn sách này cố gắng tìm hiểu các nguyên tắc ẩn sau những bản năng sáng tạo nhất – những bản năng văn hóa thật sự, chứ không phải sự sáng tạo ngẫu nhiên – và sử dụng chúng để tạo ra thứ ngôn ngữ chiến lược có thể dùng để xây dựng thương hiệu biểu tượng.

Chương 1. Thế nào là thương hiệu biểu tượng?

Từ Nelson Mandela tới Ronald Reagan, từ Steve Jobs tới Sam Walton, từ Oprah Winfrey tới Martha Steward, từ Michael Jordan tới Muhammad Ali, từ Andy Warhol tới Bruc Sprinsteen, từ John Wayne tới Woody Allen, các biểu tượng văn hóa chi phối thế giới chúng ta đang sống. Các biểu tượng này có thể là nhân vật tưởng tượng, nhưng cũng có thể là người thật: Li’l Abner, Archie Bunker, Superman và Rambo, tất cả đều là biểu tượng của nước Mỹ. Hơn thế, biểu tượng văn hóa không cứ phải là người. Các doanh nghiệp như Disney và Apple, các tổ chức phi chính phủ (NGO) như Hòa Bình Xanh (Green Peace) và Ân Xá Quốc Tế (Amnesty International), các trường đại học như Harvard và Oxford, tất cả đều là các biểu tượng văn hóa. Đồ vật cũng có thể đáp ứng được yêu cầu. Ví dụ, xe Jeep, bật lửa Zippo và Coke đã trở thành biểu tượng văn hóa của thời kỳ Thế chiến II. Nơi chốn cũng có thể trở thành biểu tượng văn hóa, hãy xem Paris, Halem, tượng Nữ thần Tự do và Thung lũng Silicon.

Con người đồng cảm mãnh liệt với các biểu tượng văn hóa và thường dựa vào các biểu tượng này trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Các biểu tượng đóng vai trò như các chỉ hướng cơ bản trên chiếc la bàn xã hội – chúng là những chiếc mỏ neo ý nghĩa liên tục được tham chiếu trong lĩnh vực giải trí, báo chí, chính trị và quảng cáo.

Từ điển Tiếng Anh của Oxford định nghĩa biểu tượng văn hóa là “người hoặc vật được coi là biểu tượng đặc biệt là cho một văn hóa hoặc một phong trào; là cá nhân hoặc tổ chức được cho là đáng ngưỡng mộ hoặc tôn trọng”. Nói khái quát hơn, biểu tượng văn hóa là những biểu tượng mẫu mực, mà mọi người coi là một hình thức tốc ký để thể hiện những ý tưởng quan trọng.

Điểm cốt lõi của tính biểu tượng là người hay vật đó phải được đông đảo mọi người coi là biểu tượng có sức thuyết phục nhất trong một tập các tư tưởng hoặc giá trị mà một xã hội cho là quan trọng. James Dean là người nổi loạn thuộc lớp tinh hoa ở Mỹ trong thập niên 1950. Hơn ai hết, ông đại diện cho tư tưởng con người nên sống đời tự chủ, hành động theo ý thích cá nhân, thay vì phục tùng kế hoạch hạt nhân – gia đình ngoại ô, công việc doanh nghiệp – của thời hậu chiến.

Từ điển tuy cung cấp định nghĩa hữu dụng nhưng lại không đưa ra giải thích. Làm sao chúng ta có thể đi đến việc chấp nhận các biểu tượng văn hóa như là biểu tượng cho những lý tưởng cao quý? Để trả lời câu hỏi này, trước hết chúng ta phải thừa nhận xuất phát điểm của biểu tượng và sau đó tách biệt chính xác những vai trò mà biểu tượng thực hiện để có được vị thế thiêng liêng trong xã hội.

Bản thân các biểu tượng văn hóa cũng lâu đời như nền văn minh, song phương thức tạo ra chúng thì đã thay đổi đáng kể từ giữa thế kỷ XIX. Trong thời cận hiện đại, các biểu tượng (mà chủ yếu là biểu tượng tôn giáo) lan tỏa qua các kênh truyền thống là truyền miệng và các văn liệu Thánh Kinh. Với các hình thức truyền thông đại chúng hiện đại, mà khởi nguồn là sách, báo, tạp chí ở thế kỷ XIX, rồi điện ảnh trong thập niên 1930, đến truyền hình thập niên 1950, chúng ta ngày càng sống trong một thế giới mà ở đó sự lưu hành của biểu tượng văn hóa trở thành hoạt động trung tâm của nền kinh tế. Thị trường đổ dồn vào sản xuất những gì mà mọi người đề cao nhất. Hiện nay, các ngành công nghiệp văn hóa – như điện ảnh, âm nhạc, truyền hình, báo chí, thể thao, sách vở, quảng cáo và quan hệ công chúng – đang ngả theo xu hướng khai thác và làm cho các biểu tượng này sinh lợi.

Vậy, đâu là thứ tách một biểu tượng văn hóa ra khỏi khối lượng nội dung văn hóa đồ sộ mà các ngành công nghiệp này tạo ra? Bên ngoài các trường kinh doanh, những ngành học hàn lâm nghiên cứu văn hóa đại chúng – như nhân chủng học, xã hội học, lịch sử, truyền thông đại chúng và phê bình điện ảnh – đã phân tích những lý do giải thích tại sao các biểu tượng văn hóa lại có ý nghĩa sâu rộng đến vậy trong xã hội. Các nghiên cứu này nhất loạt chỉ ra rằng, các biểu tượng đều đi đến việc thể hiện một kiểu câu chuyện cụ thể – một huyền thoại căn tính ­– mà người tiêu dùng dùng để giải tỏa những khao khát và lo âu về căn tính của mình. Biểu tượng có giá trị to lớn vì chúng gánh trọng trách biểu tượng đối với những người tiêu dùng nồng nhiệt nhất. Biểu tượng thể hiện một huyền thoại riêng biệt mà xã hội đặc biệt cần ở một thời điểm lịch sử và chúng thể hiện huyền thoại đó một cách thuyết phục. Tác phẩm phim ảnh, đời sống cá nhân, phong cách và sự ra đi quá sớm của James Dean trong một vụ tai nạn xe hơi, tất cả đều góp phần tạo nên câu chuyện bí ẩn về sự phản kháng với các lề lối xã hội.

Nghiên cứu của tôi sẽ chứng minh rằng, nhiều thương hiệu có giá trị nhất của thế giới đã phát triển theo các nguyên tắc tương tự nhau. Vì không phải thương hiệu nào cũng có thể trở thành biểu tượng, nên trước hết, xin cho phép tôi được khoanh vùng những kiểu thương hiệu mà tôi sẽ trình bày trong cuốn sách này.

Thế nào là thương hiệu?

Hãy xem xét một sản phẩm mà một doanh nghiệp mới vừa tung ra! Mặc dù sản phẩm có tên gọi, có logo được đăng ký nhãn hiệu thương mại, có hình thức đóng gói sáng tạo và có lẽ còn nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất cả những khía cạnh mà chúng ta tri nhận như thương hiệu, song thương hiệu vẫn không thật sự tồn tại. Tên tuổi, logo và thiết kế là những dấu hiệu chất liệu của thương hiệu. Tuy nhiên vì sản phẩm không có lịch sử, nên những dấu hiệu này rỗng. Chúng không chứa ý nghĩa. Bây giờ, hãy nghĩ đến các thương hiệu nổi tiếng (McDonald’s, IBM), logo (chiếc cánh của Nike, chiếc ô của Travelers), đặc điểm nổi bật trong thiết kế sản phẩm (âm thanh động cơ của Harley), hay bất kỳ một yếu tố thiết kế nào khác chỉ gắn kết duy nhất với sản phẩm. Sự khác biệt là ở chỗ những dấu hiệu này chứa đầy trải nghiệm của khách hàng. Các loại hình quảng cáo, phim ảnh và các sự kiện thể thao sử dụng những thương hiệu này như một định đề. Bài viết trên báo chí thì đánh giá, còn mọi người thì trò chuyện về chúng. Dần dà theo thời gian, các ý tưởng về sản phẩm tích tụ và làm đầy ý nghĩa cho các dấu hiệu thương hiệu. Từ đó, thương hiệu được hình thành.

Thương hiệu nổi lên khi các “tác giả” khác nhau kể những câu chuyện liên quan đến chúng. Có bốn kiểu tác giả chính: Doanh nghiệp, các ngành công nghiệp văn hóa, các bên trung gian (như nhà phê bình và nhân viên bán lẻ) và khách hàng (đặc biệt khi họ hình thành nên một cộng đồng). Ảnh hưởng tương đối của các nhóm tác giả này có sự khác biệt đáng kể tùy theo chủng loại sản phẩm.

Câu chuyện thương hiệu có tình tiết và nhân vật, chúng dựa nhiều vào phép ẩn dụ để truyền thông và khơi dậy trí tưởng tượng. Khi các câu chuyện này xung đột trong đời sống thường ngày của xã hội, các quy ước cuối cùng sẽ hình thành. Đôi khi, một câu chuyện chung sẽ nổi lên như là quan niệm được đồng thuận. Tuy nhiên, thường xuyên nhất thì sẽ có nhiều câu chuyện khác nhau lưu truyền rộng khắp trong xã hội. Thương hiệu chỉ nổi lên khi những hiểu biết chung này được xác lập một cách vững chãi.

Các chuyên gia marketing thường thích nghĩ về thương hiệu như là một hiện tượng tâm lý, khởi nguồn từ cảm nhận của cá nhân người tiêu dùng. Song thực tế là, điều tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu lại là bản tính tập thể của những cảm nhận đó; các câu chuyện trở thành quy ước và do đó liên tục được củng cố bởi chúng được coi là chân lý trong các tương tác hàng ngày.

Giá trị căn tính và thương hiệu biểu tượng

Khách hàng coi trọng sản phẩm vì những gì mà chúng biểu trưng không kém, vì những gì mà chúng thực hiện. Đối với các thương hiệu như: Coke, Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, khách hàng coi trọng các câu chuyện thương hiệu chủ yếu là vì giá trị căn tính (identity value) của chúng. Đóng vai trò như hệ mạch tự biểu đạt, các thương hiệu thấm đẫm những câu chuyện mà người tiêu dùng thấy là quan trọng cho việc phát triển căn tính của họ. Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành. Những thương hiệu thành công nhất trong số này trở thành thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Gia nhập đền thờ các biểu tượng văn hóa, chúng trở thành hình thức biểu đạt được đồng thuận về những giá trị cụ thể mà một số thành viên trong xã hội trân quý (Hình 1-1).

Đối với những thương hiệu thuộc hạng mục ít có sự tham gia của khách hàng, phục vụ khách hàng doanh nghiệp, chú trọng đến hình thức cung cấp dịch vụ và nặng tính kỹ thuật, thường thì giá trị căn tính có vai trò kém quan trọng hơn. Tuy nhiên, ngay cả trong những trường hợp này, giá trị căn tính vẫn có thể đóng vai trò trọng yếu trong thành công của thương hiệu, như chiến dịch quảng cáo toàn cầu mà Ogilvy & Mathew thực hiện cho IBM và các hoạt động quan hệ công chúng mà Richard Branson thực hiện cho Virgin Airways, đã chứng tỏ điều đó.

Hình 1-1: Thương hiệu biểu tượng là những thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa

Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường bỏ qua phần lớn cách thức thương hiệu củng cố căn tính của người tiêu dùng. Các nhà quản lý thường nhìn nhận giá trị căn tính một cách hời hợt, coi đó như là một kiểu gắn mác, tức quan niệm rằng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một biểu tượng thể hiện vị thế, hòng giành được sự ngưỡng vọng của bạn bè. Và các chuyên gia tư vấn cũng như các học giả cũng thường cầu khẩn đến những mô hình dạng một-cỡ-cho-tất-cả, đổ đống tất cả các kiểu thương hiệu vào một khuôn duy nhất. Những chuyên gia phân tích này nhóm các thương hiệu chịu sự chi phối của giá trị căn tính như Levi’s và Chanel với những thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao vì lý do khác hẳn (chẳng hạn như chất lượng và độ tin cậy theo cảm nhận) như Clorox và Southwest Airlines. Sự thiếu mô tả cụ thể như vậy là một sai lầm. Thương hiệu căn tính tạo ra giá trị khách hàng theo cách thức hoàn toàn khác các kiểu thương hiệu khác, vì vậy, chúng cũng phải được quản lý theo cách thức khác.

Sự tảng lờ thương hiệu căn tính vô hại như vậy là hệ quả trực tiếp từ sự chi phối của tâm lý học và kinh tế học, những ngành đã định hình các giả định cơ bản của chúng ta về cách thức vận hành của thương hiệu. Các mô hình xuất phát từ những ngành này giúp nhà quản lý hiểu các khía cạnh quan trọng của thương hiệu – thương hiệu có thể xây dựng danh tiếng về chất lượng như thế nào và thương hiệu có thể đi đến chỗ sỡ hữu những lợi ích nhóm nhất định ra sao. Thế nhưng, việc đặt trọng tâm học thuật như vậy cũng làm hạn chế một cách nghiêm trọng hiểu biết của nhà quản lý về cách thức thương hiệu vận hành như một biểu tượng.

Những sản phẩm nào cần xây dựng thương hiệu văn hóa?

Trong cuốn sách này, tôi sẽ phát triển một mô hình xây dựng thương hiệu mới ­- xây dựng thương hiệu văn hóa, đây là mô hình mà tôi rút ra được từ những thương hiệu căn tính hàng đầu, những thương hiệu dệt nên các huyền thoại hấp dẫn đến độ đã trở thành các biểu tượng văn hóa. Tuy nhiên, chúng ta không nhất thiết phải giới hạn các nguyên tắc này ở những kiểu thương hiệu căn tính rõ ràng nhất. Xây dựng thương hiệu văn hóa đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao, coi như một phương tiện tự biểu đạt, như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Các chuyên gia marketing thường quy dẫn các nhóm này thành sản phẩm thể hiện phong cách sống, hình ảnh, tạo mác, hoặc thể hiện cái tôi. Ở các nhóm này, cuộc cạnh tranh tạo lợi thế lấy xuất phát điểm từ các cơ sở giá trị khách hàng khác (như danh tiếng chất lượng, độ tin cậy, lợi ích nổi bật) rất khốc liệt và thường giới hạn ở những lợi ích tăng dần, nhưng lại mang tính nhất thời. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép dễ dàng huyền thoại thương hiệu lồng ghép trong các sản phẩm này. Khả năng đưa các huyền thoại có giá trị vào trong sản phẩm thường vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống như vậy.

Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng phù hợp với những thực thể marketing khác thường được mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình. Ví dụ rõ ràng nhất là sản phẩm của ngành công nghiệp văn hóa, như ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình, nhạc sĩ, người hùng trong tiểu thuyết và trên màn ảnh, thậm chí cả các nhân vật hoạt hình. Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ, các điểm đến du lịch và nơi chốn khác (quốc gia, thành phố, vùng phụ cận), các phong trào xã hội và các chính trị gia, tất cả cũng đều là những ứng cử viên hàng đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa.

Mặc dù có những đặc điểm riêng, nổi bật, song không có một lằn ranh chắc chắn và đậm nét nào để phân biệt những sản phẩm có độ nhạy cao với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Nói chung, nhà quản lý có thể áp dụng các bài học xây dựng thương hiệu văn hóa cho bất kỳ sản phẩm thị trường nào mà mọi người thường sử dụng, hoặc lý tưởng hóa như một phương tiện cải thiện đời sống.

Mặc dù không phải thương hiệu nào cũng nên học theo Nike hay Budweiser, nhưng hầu hết các thương hiệu tiêu dùng đều cần đến một chiến lược văn hóa như là một phần của bộ công cụ xây dựng chiến lược cho mình. Thông thường, các thương hiệu sẽ đòi hỏi những chiến lược lai ghép. Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô, những sản phẩm thành công như BMW kết hợp trọng tâm thông thường là lợi ích và danh tiếng thương hiệu với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Với các nhãn hàng của ngành thời trang, như Polo, Levi’s và Diesel, thách thức là làm sao kết hợp mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa với các kỹ thuật lan truyền điển hình của ngành. Tuy nhiên, trong cuốn sách này, tôi sẽ tạm gác vấn đề về mô hình xây dựng thương hiệu lai ghép và chỉ tập trung vào sự vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa.

Như lưu ý ở phần đầu chương, các thương hiệu biểu tượng có giá trị to lớn như vậy vì chúng có vai trò tương tự như các biểu tượng văn hóa. Vì lẽ đó, nếu muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý phải sử dụng một kiểu chiến lược đặc biệt.

Các tiên đề của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa

Để giải thích cách thức các thương hiệu biểu tượng phát triển và được duy trì theo thời gian, tôi xin trình bày quá trình tập dượt phân tích văn hóa xã hội của mình ở góc độ học thuật. Tôi đã tiến hành nghiên cứu lịch sử có hệ thống về 6 thương hiệu biểu tượng của Mỹ. Từ nghiên cứu này, tôi khám phá ra rằng, các thương hiệu đều tuân theo một tập nguyên tắc ngầm ­– tức, mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa – hoàn toàn khác biệt với những nguyên tắc trong các khung xây dựng thương hiệu thông thường.

Mô hình này xoay quanh một số tiên đề chủ yếu mà tôi sẽ trình bày ở đây và trong chương 2. Ở các chương còn lại, tôi sẽ dựa trên các tiên đề này để trình bày chi tiết các nguyên tắc chiến lược cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa (Hình 1-2).

Thương hiệu biểu tượng giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội

Thương hiệu biểu tượng cung cấp giá trị căn tính đặc biệt vì chúng giải quyết những lo âu và khao khát mang tính tập thể của một đất nước. Chúng ta cảm nghiệm căn tính của bản thân – tức, các khát vọng và sự tự ý thức về bản thân của chúng ta – như những cuộc truy tìm mang tính cá nhân cao độ. Song, khi khảo sát toàn bộ các căn tính tiêu dùng, các học giả lại thấy rằng những khao khát và lo âu kết nối với căn tính được chia sẻ rộng khắp trong một bộ phận không nhỏ công dân của một quốc gia. Sở dĩ có những điểm tương đồng này là vì mọi người phát triển căn tính cho mình khi đáp lại cùng những thay đổi lịch sử ảnh hưởng đến toàn bộ đất nước.

Ví dụ, Budweiser trở thành loại bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ trong thập niên 1980 vì thương hiệu này giải quyết một trong những mâu thuẫn gay gắt nhất của thời đó. Cánh đàn ông lao động chân tay được cổ vũ bằng tiếng hô xung trận của Ronald Reagan khi vị tổng thống viện dẫn đến huyền thoại vùng biên của người Mỹ nhằm khôi phục sức mạnh kinh tế của đất nước. Sự đi xuống về kinh tế và chính trị của đất nước này trong thập niên 1970 cùng với sự độc lập hơn của nữ giới khiến cánh đàn ông cảm thấy mình trở nên nhu nhược. Hiệu lệnh của Reagan mang lại cho những người lao động tia hy vọng rằng họ sẽ sớm lấy lại chất nam tính đã mất. Tuy nhiên, cũng chính những người đàn ông này bắt đầu nhận ra rằng, cái thiên hướng là một lao động lành nghề vốn là nguồn mạch quan trọng nhất mang lại căn tính nam tính cho họ, đang teo dần đi khi các công việc bị thay thế bởi công nghệ, hoặc được chuyển ra gia công ở nước ngoài. Budweiser đã nhắm mục tiêu vào căng thẳng gay gắt kể trên giữa lý tưởng Mỹ về chất nam tính mới vừa phục sinh và hiện thực kinh tế khiến chúng trở nên khó với đối với nhiều đấng anh hào.

Hình 1-2: Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu văn hóa

Thương hiệu biểu tượng thể hiện những huyền thoại căn tính giải quyết các khao khát và lo âu này

Hầu hết các thương hiệu biểu tượng đều được xây dựng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, thường là dưới hình thức quảng cáo truyền hình. Trong nhiều thập kỷ, các nhà quản lý đã giả định rằng, họ có thể xây dựng thương hiệu căn tính bằng cách liên kết thương hiệu với các nhân vật nhiều khát vọng: Một anh chàng có ngoại hình ưa nhìn, giàu có và hấp dẫn ngẫu nhiên uống bia Heineken, mặc đồ Tommy Bahama hay đi xe Mercedes. Trong khi nhiều thương hiệu thông thường áp dụng những hình thức hấp dẫn thẳng thừng về địa vị như thế, các thương hiệu biểu tượng lại không.

Hãy cùng xem xét những thương hiệu biểu tượng mà tôi sẽ thảo luận ở phần sau của cuốn sách. Một là chuỗi quảng cáo đột phá của Mountain Dew với hình ảnh ca sĩ hát tình ca Mel Torme ở Vegas nhảy trên tầng thượng một sòng bạc. Đối với Volkswagen, quảng cáo khởi nguồn là hình ảnh một ông cụ chân cà nhắc, người Mỹ gốc Phi trốn thoát khỏi viện dưỡng lão. Và sự trở lại của Budweiser cuối thập niên 1990 là do hai chú thằn lằn máy ngồi nỉ non xót thương cho thân phận của mình ở một nhánh của đầm lầy. Không một quảng cáo nào kể trên có thể được coi là đầy khát vọng theo nghĩa thông thường của từ này.

Thương hiệu trở thành biểu tượng khi chúng thể hiện các huyền thoại căn tính: Những câu chuyện tưởng tượng giản đơn, giải quyết các lo âu văn hóa từ khoảng cách xa, ở những thế giới tưởng tượng, thay vì từ những thế giới mà người tiêu dùng thường gặp trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Khát vọng được thể hiện trong những huyền thoại này là những hình ảnh tưởng tượng, hơn là mô tả thực, về căn tính mà khán giả khao khát.

Huyền thoại căn tính thường là những thêu dệt hư cấu hữu dụng, vá víu lại các chỗ rách, mà nếu không sẽ làm hỏng tấm vải văn hóa quốc gia. Trong cuộc sống hàng ngày, những chỗ rách này là những lo âu cá nhân. Huyền thoại xua đi những căng thẳng, giúp mọi người tạo ra mục đích trong cuộc sống và trám chặt căn tính ưa thích của họ vào vị trí thích hợp khi cần thiết.

Các nghiên cứu của giới học thuật đã chỉ ra rằng, sự hấp dẫn khác thường ở những sản phẩm văn hóa thành công nhất thường là nhờ phẩm tính huyền thoại của chúng – từ các cuốn tiểu thuyết ba xu về cánh nhà giàu phất lên từ dân nghèo của Horatio Alger hồi thế kỷ XIX, đến các bộ phim trong thời suy thoái của Shirley Temple, rồi miền Tây hậu chiến của John Wayne, các tiểu thuyết lãng mạn của Harlequin, tới các bộ phim hành động mạo hiểm của Willis, Schwarzenegger, Stallone. Các thương hiệu biểu tượng vận hành theo cùng một cách thức.

Huyền thoại căn tính nằm trong thương hiệu mà người tiêu dùng cùng cảm nghiệm và chia sẻ thông qua hành động mang tính nghi thức.

Theo thời gian, khi thương hiệu thể hiện huyền thoại, khán giả cuối cùng sẽ đi đến cảm nhận rằng, huyền thoại nằm trong các dấu ấn thương hiệu (ví dụ, tên thương hiệu, logo và các chi tiết thiết kế). Thương hiệu trở thành biểu tượng, một hiện thân hữu hình của huyền thoại. Vì vậy, khi khách hàng uống bia, đi xe hay dùng sản phẩm, tức là họ đang trải nghiệm phần nào huyền thoại. Đây là một ví dụ trần tục của thời hiện đại về những nghi thức mà các nhà nhân chủng học đã chứng minh là có tồn tại trong mọi xã hội loài người. Tuy nhiên, thay vì các huyền thoại tôn giáo, trong các xã hội hiện đại, những huyền thoại có ảnh hưởng nhất là những huyền thoại giải đáp về căn tính của con người.

Khách hàng sử dụng thương hiệu biểu tượng như một thứ thuốc xoa dịu có tính biểu tượng. Họ bám lấy huyền thoại khi sử dụng sản phẩm như một phương tiện để làm nhẹ bớt gánh nặng căn tính của mình. Các huyền thoại lớn mang lại cho người tiêu dùng phần nào sự thấu hiểu – đó là khoảnh khắc nhận thức khoác hình ảnh, âm thanh và cảm giác lên những khao khát mới bắt đầu được tri nhận. Những khách hàng tận dụng huyền thoại thương hiệu để tạo nên căn tính cho mình thường có mối liên hệ cảm xúc khăng khít với thương hiệu.

Các huyền thoại căn tính được xác lập trong thế giới dân túy

Huyền thoại căn tính thường được xác lập trong thế giới dân túy: Những nơi không chỉ tách biệt khỏi cuộc sống đời thường, mà còn tách biệt khỏi lĩnh vực thương mại và sự kiểm soát của giới tinh hoa. Những người sống trong thế giới dân túy chia sẻ những tập tục riêng biệt, tạo động lực bản năng cho hành động của họ. Thường thì thế giới dân túy tồn tại ở bên lề xã hội. Tuy nhiên, điều đoàn kết các cá thể trong thế giới này với nhau là thực tế họ hành động theo một cách thức nhất định vì đó là điều họ mong muốn, chứ không phải bởi họ được trả tiền hay bởi họ tìm kiếm địa vị hay sức mạnh.

Thế giới dân túy của Marlboro là miền viễn biên phía Tây, bia Corona thì nhờ vào bãi biển Mexico, còn Harley thu hút các tay chơi xe ngoài vòng pháp luật, trong khi Nike vay mượn từ các khu người Mỹ gốc Phi và Mountain Dew chắt lọc từ vùng Đông Nam. Những huyền thoại mà các thương hiệu biểu tượng thể hiện rút ra từ thế giới dân túy chất liệu nguồn để tạo ra niềm tin rằng huyền thoại có tính xác thực, rằng nó được xây dựng dựa trên cuộc sống của những con người có thật, sống và được dẫn dắt bởi những niềm tin này.

Thương hiệu biểu tượng đóng vai trò là nhà hoạt động, dẫn dắt văn hóa

Thương hiệu biểu tượng có chức năng như các nhà hoạt động văn hóa, khuyến khích mọi người tư duy khác đi về bản thân. Các thương hiệu biểu tượng mạnh nhất thường có tính tiên tri, chúng giải quyết những khó khăn phía trước các thay đổi văn hóa. Những thương hiệu này không đơn giản gợi ra lợi ích, tính cách hay cảm xúc. Thay vào đó, huyền thoại chứa trong chúng khuyến khích mọi người xem xét lại những quan điểm đã được chấp nhận về bản thân. Giá trị của một huyền thoại không nằm trong bản thân huyền thoại đó, mà trong sự phù hợp của nó với các khao khát căn tính mới chớm của xã hội.

Easy Rider (tạm dịch: Tay lái nổi loạn) đã trở thành bộ phim mang tính biểu tượng khi ra mắt vào năm 1969 do lúc đó, bộ phim miền Tây đậm phong cách hippie này mang đến cho thanh niên Mỹ một công thức mới, hấp dẫn để thể thể hiện chất nam tính ở thời điểm mà hình mẫu nam tính của thời hậu chiến rơi vào hỗn loạn. Nếu là 5 năm trước đó, khó ai có thể hiểu được bộ phim; còn nếu là 5 năm sau đó, thì nó lại trở nên thừa thãi. Tương tự, giá trị căn tính do huyền thoại thương hiệu tạo ra phụ thuộc hoàn toàn vào việc nó phù hợp như thế nào với bối cảnh lịch sử đặc thù.

Thương hiệu biểu tượng dựa trên các màn trình diễn đột phá, thay vì hoạt động truyền thông nhất quán

Thương hiệu biểu tượng đặc biệt được yêu thích nhờ số ít những màn trình diễn ấn tượng, hơn là nhờ một loạt các tác phẩm truyền thông nhất quán. Các thương hiệu thường sử dụng phương tiện quảng cáo để đan dệt câu chuyện của mình vào văn hóa. Theo con đường chính thống, hầu hết các hình thức truyền thông đều dễ dàng bị lãng quên. Ngay cả với những doanh nghiệp có thành tích đặc biệt như Nike, các màn trình diễn của thương hiệu cũng thường hoạt động như một tập hồ sơ rời, một hình thức mở rộng tăng dần của các ý tưởng trước đó.

Thứ keo gắn kết trong trí tưởng tượng tập thể của cả đất nước, thứ biến thương hiệu thành biểu tượng, là một tập hợp những màn trình diễn tuyệt vời. Khi Coke sử dụng hình ảnh sườn đồi đầy những con người trẻ trung, thanh tú, bắt nhịp cho cả thế giới cất vang giọng hát năm 1971, người Mỹ hiểu rằng họ phải tập hợp lại bên nhau để vượt qua âm mưu chiến tranh gây chia rẽ. Và khi chiếc máy nhắn tin không dứt tiếng chuông, rung lên bần bật trên chiếc bàn trên bờ biển bị quăng xuống nước như viên đá lia thia, Corona nắm bắt đúng sự tức giận của mọi người với sự căng thẳng liên miên về tiền lương và cuộc sống lọ mọ cày quốc đêm hôm của thập niên 1990. Mọi người lãng quên phần lớn các quảng cáo chỉ trong vòng vài tuần sau khi chúng lên sóng. Thứ còn lại sau nhiều năm và thậm chí là nhiều thập kỷ là số ít những màn trình diễn tuyệt vời, những màn trình diễn làm cho huyền thoại trở nên phù hợp.

Thương hiệu biểu tượng tận hưởng hiệu ứng halo văn hóa

Khi một thương hiệu truyền tải một huyền thoại có sức ảnh hưởng, mà khách hàng thấy đắc dụng cho việc trám chặt căn tính của mình, giá trị căn tính sẽ gây ra hiệu ứng halo lên các khía cạnh khác của thương hiệu. Những huyền thoại hấp dẫn củng cố danh tiếng chất lượng, lợi ích nổi bật và giá trị vị thế của thương hiệu. Ví dụ, khi chiến dịch quảng cáo “Những chú thằn lằn” của Budweiser lồng vào Budweiser một huyền thoại mới, hấp dẫn, những người uống Bud cho biết bia có vị ngon hơn hẳn.

Cấu trúc nội dung của cuốn sách

Trong chương 2, tôi sẽ phát triển các tiên đề này xa hơn bằng cách so sánh chúng với những giả định được cho là hiển nhiên, hỗ trợ ba mô hình phổ biến hiện nay – mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu tương quan nhận thức, cảm xúc và lan truyền. Chương 2 cũng vạch ra con đường xuất phát từ những thông lệ cứng nhắc hiện tại trong cách thức xây dựng thương hiệu tới thế giới nhiều điều lạ lẫm của phương thức xây dựng thương hiệu văn hóa. Dọc theo hành trình này, tôi cũng đáp lại những phản đề chắc chắn sẽ nổi lên khi ai đó thách thức nguyên trạng. Tôi sẽ sử dụng ba phả hệ thương hiệu ngắn – của Coke, Corona và Snapple – để thực hiện phép so sánh này.

Các thuật ngữ chủ chốt

Phả hệ thương hiệu: Phương pháp dựa vào tiến trình lịch sử để hiểu cách thức mà thương hiệu tạo ra giá trị căn tính (xem phần Phụ lục).

Xây dựng thương hiệu văn hóa:Tập các tiên đề và nguyên tắc chiến lược hướng dẫn xây dựng thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa.

Hiệu ứng halo văn hóa:Tác động tích cực ở mức cao của giá trị căn tính lên các thước đo thương hiệu thông thường, như chất lượng theo cảm nhận và sự liên tưởng gắn với những lợi ích nhóm chủ yếu.

Biểu tượng văn hóa: Người hoặc vật được coi là biểu tượng, đặc biệt là cho một hoạt động văn hóa hoặc một phong trào; cá nhân, tổ chức, v.v… được coi là đáng ngưỡng mộ và kính trọng.

Hệ tư duy phả hệ: Thế giới quan quản trị cần thiết để quản lý thương hiệu căn tính.

Thương hiệu biểu tượng: Thương hiệu căn tính đạt đến giá trị căn tính của biểu tượng văn hóa.

Huyền thoại căn tính: Câu chuyện đơn giản giải quyết các mâu thuẫn văn hóa; là điều kiện tiên quyết cho biểu tượng.

Giá trị căn tính: Phương diện trong giá trị thương hiệu, xuất phát từ đóng góp của thương hiệu vào khả năng tự biểu đạt của con người.

Thương hiệu căn tính: Thương hiệu mà giá trị đối với khách hàng xuất phát chủ yếu từ giá trị căn tính.

Thế giới dân túy: Những nơi chốn tự chủ, trong đó hành động của con người tạo ra cảm nhận là do giá trị trực giác dẫn dắt, chứ không phải tiền hay quyền lực; thế giới dân túy đóng vai trò là chất liệu văn hóa thô, để từ đó xây dựng huyền thoại căn tính.

Hành động nghi thức: Quá trình mà qua đó người tiêu dùng của một biểu tượng trải nghiệm huyền thoại căn tính chứa trong biểu tượng.

Phần còn lại của cuốn sách sẽ tập trung phát triển những gợi ý cho chiến lược thương hiệu xuất phát từ các tiên đề trên (Hình 1-2). Để làm việc này, tôi đã khai quật ngược các nguyên tắc chiến lược mang lại thành công cho 5 thương hiệu: Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, ESPN và Harley-Davidson. Tôi sử dụng hình thức thăm dò nghiên cứu vì hoạt động xây dựng thương hiệu cho đến nay vẫn là một phép thực hành ngầm. Đi ngược lại các chiến lược thương yêu cầu phải thực hiện công việc theo lối khác, chuyên gia sáng tạo của các hãng dịch vụ quảng cáo thường áp dụng trực giác trong đường hầm tăm tối và cách làm này đôi khi tạo ra thương hiệu biểu tượng. Trong cuốn sách này, tôi phân tích những phép thực hành bí mật và tổ chức chúng thành một mô hình có hệ thống về cách thức hình thành thương hiệu biểu tượng.

Sang chương 3, tôi sẽ trình bày về giai đoạn đầu tiên của bất kỳ chiến lược thương hiệu nào: phân khúc và nhắm mục tiêu. Tôi sử dụng nghiên cứu trường hợp về Moutain Dew để chứng tỏ một điều rằng thương hiệu biểu tượng không vận hành trong thị trường sản phẩm, mà trong thị trường huyền thoại. Trong chương 4, tôi sử dụng Volkswagen như một trường hợp để phát triển phương pháp văn hóa cho việc soạn thảo tuyên bố định vị thông thường, mà tôi gọi là mô tả văn hóa. Tôi sử dụng Budweiser trong chương 5 để thể hiện quan điểm văn hóa về vốn thương hiệu, yếu tố nổi lên từ thẩm quyền chính trị và văn hóa của thương hiệu.

Chương 6 trình bày nghiên cứu dân tộc học về nhóm khách hàng của ESPN để mô tả ba nhóm khách hàng góp phần làm nên thương hiệu biểu tượng và mô hình mạng lưới nổi bật để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tập hợp các thương hiệu như vậy với nhau. Chương 7 sử dụng Harley-Davidson để vạch ra những cách thức mà qua đó các tác giả thương hiệu – các ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy – có thể đóng góp vào huyền thoại thương hiệu. Theo đó, tôi sẽ chứng minh rằng những lý giải thông thường cho thành công của Harley là không chính xác. Chương 8 lật lại các ví dụ về Moutain Dew và Budweiser để đào sâu vào những điểm cốt lõi của hoạt động quản lý huyền thoại thương hiệu trên cơ sở diễn tiến liên tục. Cuối cùng, chương 9 trình bày chương trình hành động cho những doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng thành công.

Mục tiêu bao quát, xuyên suốt là đưa độc giả hòa vào hệ tư duy phả hệ – nhìn nhận thương hiệu như những thực thể lịch sử, mà giá trị và ý nghĩa của nó phụ thuộc vào cách thức huyền thoại thương hiệu giải quyết một căng thẳng cụ thể trong xã hội. Để đi đến cái đích này, cuốn sách sẽ đưa ra nhiều nghiên cứu trường hợp chi tiết trên bình diện lịch sử, tất cả đều dựa trên các phả hệ thương hiệu, một phương pháp mới mà tôi đã phát triển cho nghiên cứu này và sẽ được mô tả chi tiết trong phần phụ lục.

Chương 2. Có gì khác biệt ở mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa?

Thương hiệu biểu tượng được dẫn hướng bởi một tập các nguyên tắc chiến lược ngầm mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Các nguyên tắc này khác biệt với những nguyên tắc được đưa ra trong các kế hoạch xây dựng thương hiệu thông thường. Trên thực tế, xây dựng thương hiệu văn hóa lật ngược nhiều chân lý mà các nhà quản lý đã thề bồi trong suốt bao thập kỷ qua. Việc tìm hiểu cách thức vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa đòi hỏi phải gạt bỏ lối suy nghĩ thông thường và phát triển một tư duy mới. Để ươm mầm tư duy này, tôi sẽ bắt đầu với ba nghiên cứu ngắn gọn mà trong đó tôi so sánh đối lập mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa với ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trong các chiêu thức kinh doanh hiện nay.

Từ thập niên 1970, các nhà quản lý đã phụ thuộc thái quá vào mô hình xây dựng thương hiệu nhận thức – mà ở đây tôi sẽ gọi là xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức [về thương hiệu]. Trong thập niên 1990, một số chuyên gia mở rộng mô hình tương quan nhận thức, mà theo họ là đã bỏ qua các khía cạnh tình cảm và quan hệ của hoạt động xây dựng thương hiệu. Các tác giả này thúc đẩy mô hình được gọi là xây dựng thương hiệu tình cảm. Với sự nổi lên gần đây của Internet, thêm một kẻ thách đố khác nổi lên và ngày càng được tin dùng: Đó là xây dựng thương hiệu lan truyền.

Cùng với nhau, ba mô hình thương hiệu trên lý giải gần như toàn bộ các sáng kiến xây dựng thương hiệu tiêu dùng mà các chủ thương hiệu, công ty dịch vụ quảng cáo và hãng tư vấn thương hiệu tiến hành. Khi các nhà quản lý cố gắng xây dựng giá trị căn tính cho thương hiệu, họ sẽ sử dụng một hình thức kết hợp nào đó từ ba phương pháp vừa nêu. Các đặc điểm chính của ba mô hình này trong tương quan với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa được trình bày trong Bảng 2-1.

Theo nghiên cứu của tôi, dù có thể xây dựng hiệu quả nhiều thương hiệu, song những mô hình xây dựng thương hiệu thông thường này không phù hợp để xây dựng thương hiệu biểu tượng. Trong chương này, tôi sẽ phát triển các phả hệ thương hiệu vắn tắt, thường được dùng để minh họa cho các chiến lược thông thường – Corona (tương quan nhận thức), Coke (tình cảm) và Snapple (lan truyền) – để chứng tỏ rằng chính các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa ngầm mới tạo nên từng thương hiệu biểu tượng kể trên.

............................................

 

Vui lòng đăng nhập để có thể gửi đánh giá!
Vũ Thị Luyến

Vũ Thị Luyến

5 tháng trước
Rất hài lòng
Các bạn làm việc khá chuyên nghiệp, tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ